As manchetes recentes das notícias financeiras sobre os lucros recorde dos bancos e os bónus dos seus proprietários geralmente retratam os bancos como vilões - contudo, omitem que muitos têm vindo a perder consumidores para os rivais recém-chegados ao setor. Grande parte deste recente aumento dos lucros decorreu de uma onda de transações institucionais e investimentos bancários (IPO, M&A, etc.) - o resultado de estímulos monetários e fiscais globais sem precedentes durante a pandemia. Com os bancos a perder consumidores, a inflação a aumentar e a pior crise de custos de vida em muitos anos, talvez não seja surpresa que os sinais apontem para um ressurgimento focado no consumidor.
Alguns estudos demonstram que os bancos online estão a superar os tradicionais no que toca à qualidade do atendimento ao cliente. Como resultado deste e de outros fatores positivos que os "challengers" digitais apresentam, um relatório da Finder.com indica que 14% dos portugueses já tem uma conta bancária digital, e que esta adesão deve duplicar até 2026.
Este ano, vamos ver uma grande batalha dos bancos tradicionais para reconquistarem os consumidores, à medida que se esforçam para equilibrar os serviços humanos e digitais e oferecer experiências de cliente multicanal atualizadas. Tal como já é possível (e mundano) fazer ou cancelar uma reserva num restaurante através de algum website ou aplicação, o futuro do setor bancário também passará por uma comunicação instantânea e harmoniosa - e abordagens mais personalizadas - para mostrar aos consumidores a sua imagem financeira completa e oferecer serviços novos e dedicados.
Experiências pessoais e direcionadas
O sucesso dos "challengers" digitais faz com que seja tentador tentar combatê-los diretamente e investir muito em atualizações online. No entanto, para começar, os bancos tradicionais devem tirar partido da sua vantagem diferenciadora em relação aos rivais - a capacidade de prestar serviços pessoais.
A pandemia e a inflação crescente criaram novos desafios financeiros para os consumidores e as pequenas empresas, muitos dos quais exigem um toque humano para serem resolvidos. Por outro lado, embora as transações bancárias pela internet e sem numerário tenham tido um aumento meteórico, os últimos dados mostram que um quinto dos portugueses ainda depende de moedas e notas para os seus gastos diários. Em 2022, as agências bancárias vão recuperar a procura, à medida que os clientes vão precisar de aconselhamento financeiro pessoal e fiável.
Este apoio personalizado também se estende a segmentos de cliente específicos - os idosos e os "imigrantes digitais" são os exemplos mais destacados, mas várias indústrias também dependem de serviços mais personalizados. As fintechs de todo o mundo estão a limitar o seu foco - como a Laurel Road, uma unidade do banco norte-americano KeyCorp, que lançou ar um banco especificamente para médicos -, enfraquecendo as assunções tradicionais de que só uma abordagem que se dirija ao mercado em massa garante investimento. Contudo, o que torna as experiências de cliente personalizadas realmente especiais é a integração do atendimento presencial com o suporte digital.
A abordagem multicanal
Um serviço bancário personalizado também significa oferecer aos clientes o que desejam, quando e onde o querem. Assim, por exemplo, os bancos devem permitir que os consumidores concluam transações e pedidos de forma digital, pois esse é o novo padrão do setor. Os clientes também devem poder iniciar uma transação num dispositivo e concluí-la numa agência, ou vice-versa.
Se as dificuldades de recrutamento ou o encerramento de agências afetarem os serviços presenciais, os bancos devem oferecer suporte por telefone, orientação online, videochamadas e chats em tempo real para ajudarem os clientes a resolver os seus pedidos e agendar um acompanhamento presencial. A função de agendamento também deve ser integrada na jornada de cada produto - se um consumidor visitar o serviço de hipoteca online de um banco, poderá preencher a sua inscrição e fazer o upload dos documentos necessários imediatamente. Contudo, se primeiro quiser falar com um especialista sobre as suas opções, também deverá receber alternativas nesse sentido.
Uma pesquisa da McKinsey mostra que 71% dos clientes bancários europeus prefere as interações multicanal às abordagens anteriores. Em paralelo, as empresas com diversas estratégias de interação retêm cerca de 89% dos seus clientes, em comparação com apenas 33% nas empresas de canal único. Para que os bancos sejam "amigos do consumidor" e bem-sucedidos, uma estratégia multicanal é já uma necessidade incontornável.
Ajudar os clientes a ajudar-se a si mesmos
Os serviços personalizados também exigem a requalificação de colaboradores e serviços voltados para o cliente. Por exemplo, nos EUA, o Bank of America lançou recentemente programas de coaching com Realidade Virtual para ajudar a equipa a melhorar capacidades como fortalecer a relação com clientes, gerir conversas difíceis e interagir com empatia. A analítica em tempo real também ajuda os gestores a identificar lacunas de aptidões e oferecer mais formação, resultando em que os colaboradores se sintam mais à vontade nas suas funções.
Se os bancos sediados em Portugal tiverem os recursos, podem querer seguir este exemplo e alavancar ferramentas de alta tecnologia para transformar o seu atendimento ao cliente - contudo, muitas vezes isto não é necessário. Em vez disso, os bancos podem agilizar o processo de formação em parceria com fintechs de gestão pessoal, ou empresas agregadoras de dados, para ajudarem os clientes a gerir as suas finanças de forma autónoma.
Ao introduzirem ferramentas relativamente simples, como objetivos de poupança e material educativo nas aplicações online e móveis, os bancos podem ajudar os clientes a assumir o controlo do seu dinheiro e, ao mesmo tempo, criar a sua experiência ideal, com a opção de oferecerem orientação quando necessário. Em suma, os bancos tradicionais que conseguirem alcançar esta combinação perfeita de interações humanas e digitais estarão na melhor posição para reter e reconquistar os clientes.
David Ritter, Financial Services Strategist da CI&T