Numa altura em que o comércio online entra em velocidade de cruzeiro e já praticamente todas as marcas e pessoas experienciam a transação através do canal digital, talvez seja de nos concentrarmos agora em melhor compreender os casos em que os consumidores não abdicam de entrar no espaço da loja, tocar nos produtos e experienciá-los, antes da compra. Afinal, para alguns consumidores, em concreto, e para alguns produtos, em específico, a necessidade de toque ainda continua a comandar o desejo de uma visita real ao espaço onde os produtos se encontram expostos. Nestes casos em que a visita à loja ainda se revela imperativa, de que forma podem as novas tecnologias do digital melhorar a experiência dentro da loja? De que forma podem as empresas de retalho melhorar a jornada, ou pelo menos, parte da jornada, que ocorre no espaço físico? Quais as inovações que podem ocorrer dentro do espaço da loja? E quais destas podem ir além do digital?
Estamos, sem dúvida, na era dourada do retalho: físico, digital, na cadeia de valor, no uso da tecnologia e na disponibilização de conteúdo. Há inclusivamente quem chame a esta nova forma de retalho o "unified commerce", que resulta da integração de todos estes meios, dando origem a um verdadeiro ecossistema de retalho, que coloca em definitivo o consumidor "spoil me" no centro de toda a atenção das marcas. É, por isso, necessário re-imaginar as características do retalho que antes eram consideradas clássicas e proporcionar uma experiência única e diferenciadora. A pressão sobre as marcas para revolucionarem a jornada do cliente é cada vez maior. E isso não se dá apenas no canal online, mas também no canal físico. A sofisticação exigida pelo consumidor habituado a elevados padrões de uso de tecnologias aquando compra online, acabou por contaminar também o ambiente offline. A pressão sobre as empresas que orbitam na constelação do retalho é por isso cada vez maior, e as marcas sentem cada vez mais esta pressão para providenciar, dentro da loja, um conjunto cada vez mais sofisticado de ferramentas.
E de que ferramentas estamos a falar? Logo à partida, estando o consumo cada vez mais engajado com causas sociais e com a sustentabilidade, é fundamental que através da etiqueta se possa dar a conhecer a pegada ambiental do produto, os compromissos da marca com a responsabilidade social, e se permita ainda a comparação de alternativas em termos de sustentabilidade ambiental. Depois temos o próprio design da loja, que deve facilitar através de aplicativos próprios, a localização dos diferentes itens e tamanhos, a informação sobre os stocks em tempo real, e sem perder de vista um aspeto lúdico de boa disposição e ambiência. Há ainda os espelhos interativos e os equipamentos de realidade aumentada. Em algumas insígnias vemos o recurso a tokens e a mesas interativas, assim como o acesso a descontos e ofertas exclusivas ativados por geo-referenciação. Há ainda a possibilidade de customização ao alcance aplicações a usar dentro da própria loja. E depois temos os meios de pagamento que podem ir desde as mobile wallets, ao pagamento do QR Code, ao débito automático por ativação de códigos. E temos os quiosques de self checkout que estão a ganhar protagonismo e a marcar presença em todas as grandes cadeias de fast fashion, por exemplo, evitando filas e interações desnecessárias. Por último, não podemos esquecer o cliente que não deseja usar nenhuma destas ferramentas tecnológicas e também exige o mesmo tipo de serviço e contacto face-a-face a que se habituou.
Assim, hoje em dia, para ter uma posição vanguardista na loja já não basta apenas permitir que até 15 produtos o cliente faça o seu próprio checkout. Essa é já uma experiência básica. Para agradar o cliente é preciso ir muito além: pensar no que os pode agradar e como essa correspondência pode ser customizada, mas também escutar o que os fornecedores e outros stakeholders desta nova constelação do retalho têm a dizer sobre as mais recentes inovações e de que o consumidor não faz ainda ideia que existem. Nem algumas marcas...!
Susana Costa e Silva, docente da Católica Porto Business School