"A Vodafone tem vindo a perder quota de mercado no móvel, isso é visível", admite ao Dinheiro Vivo Emanuel Sousa, administrador para a área de consumo da operadora em Portugal. No trimestre entre março e junho, perdeu 165 mil clientes. Comparando com junho de 2013, foi-se mais de meio milhão de assinantes. No primeiro trimestre, segundo a Anacom, a quota de mercado da empresa desceu 2,9 pontos percentuais para 38,8%, enquanto a Meo subiu 2,4 pontos e a Zon Optimus (NOS) juntaram forças com 12,7%. Mas a Vodafone não está a tentar segurar a sua fatia no serviço móvel; ao invés disso, percebeu que não podia continuar a ser uma operadora móvel. O que a Vodafone está a fazer é uma transformação para algo que nunca foi - uma operadora global de telecomunicações, que inclui televisão e serviço fixo.
O declínio do serviço móvel
Menos cartões a serem realmente utilizados e menos dinheiro a ser gasto neles. De acordo com a Anacom, o mercado de serviço móvel perdeu 73 milhões de euros entre o primeiro trimestre de 2013 e o mesmo período deste ano, uma quebra de 11,7%, para 457 milhões de euros. O número de utilizadores desceu 3,6% e, segundo o Barómetro de Telecomunicações da Marktest, a mensalidade média ficou-se nos 14,10 euros.
"O mercado como um todo tem vindo a perder, a um ritmo bastante impressionante, à conta dos preços cada vez mais baixos. Não é porque os clientes utilizem menos", refere Emanuel Sousa, "até usam cada vez mais. Mas o preço decresce a um ritmo maior, por isso é que, de ano para ano, o mercado vai perdendo dimensão."
A resposta é a concentração, com o serviço TV-Net-Voz em que a Vodafone está a apostar tudo. "Quando entrámos no negócio da televisão não foi com a perspetiva de que a televisão e o fixo em geral fossem um segundo negócio da Vodafone", adverte o administrador.
"O que acontece quando o mercado entra numa situação de convergência é que as quotas de fixo e móvel tendem a aproximar-se. É difícil eu sustentar 5% de quota no fixo e 40% de quota no móvel", explica Emanuel Sousa, antecipando que a Vodafone vai continuar a perder quota no móvel e a ganhar no fixo. "Os restantes concorrentes estão a ter o movimento inverso: estão a perder quota no fixo e a ganhar no móvel. A nossa expectativa é de que cheguemos ao fim com mais quota global do que temos hoje."
A grande dificuldade é convencer os consumidores portugueses de que a Vodafone agora também tem fibra e televisão e os serviços são tão bons quanto os dos principais players - a incumbente NOS e a Meo. "Assumimos que a televisão era tão importante como o móvel. Estamos com o mesmo nível de seriedade no negócio fixo com que estamos no móvel, o que significa que temos de estar com a solução mais avançada do mercado", diz Emanuel Sousa. Isto traduziu-se, no início de agosto, no lançamento de uma nova interface gráfica no serviço de televisão da marca e no lançamento, em simultâneo, de uma funcionalidade única no mundo: o Live On TV.
É a possibilidade de transmitir ao vivo para a televisão a partir de um smartphone ou tablet, um serviço que está disponível há algumas semanas e está a ser alvo de uma forte campanha publicitária. É um grande orgulho para a equipa da Vodafone Portugal, que concebeu e desenvolveu esta inovação e já tem um pedido de patente feito, revela o gestor de produto de TV, Duarte Constantino. O próprio CEO do grupo, Vittorio Colao, veio a Portugal assistir a uma demo e "ficou louco" com o produto. "O objetivo é estender isto a vários mercados, na Europa. Reino Unido, Irlanda, Itália, Espanha, onde a Vodafone está", diz Constantino. Emanuel Sousa sublinha que "as várias operações do grupo Vodafone deslocam-se com alguma frequência a Portugal para ver o que é feito cá. Somos tidos como um país-modelo na área da televisão".
Isto é válido tanto para o nível de serviço como para a rapidez do crescimento em número de clientes: a Vodafone chegou, em agosto, aos 200 mil clientes de televisão. Ou seja, duplicou a base de clientes em nove meses e registou o maior crescimento líquido entre todas as operadoras no segundo trimestre, de acordo com a Anacom. No entanto, está ainda em último lugar, com 5% de quota de mercado. A NOS lidera, com 46,4%, seguida da MEO com 41,6% e Cabovisão com 6,9%. "Não gosto de contar o sucesso neste negócio pelo número de clientes, que até já é interessante, mas pela penetração ou quota de mercado nas zonas onde podemos ter televisão - onde a Vodafone está presente com fibra nesta fase, basicamente Lisboa e Porto e algumas outras zonas", refere Emanuel Sousa. "Se olharmos para estas zonas, a Vodafone, que há um ano tinha muito pouco, já está muito perto de 20% de quota."
A guerra dos preços
O certo é que ninguém muda de fornecedor de telecomunicações porque gosta mais de vermelho ou ficou fascinado pela patente portuguesa da Vodafone. A guerra está, mais do que nunca, no preço. "Nós achamos que temos a melhor interface de televisão. Se me pergunta se é o critério principal para vendermos, não", admite o administrador. Por isso, é preciso perder dinheiro. A Vodafone tem a decorrer uma campanha muito agressiva, de 24,90 euros, o que lhe tem permitido ganhar tração comercial. "O risco de ter um preço baixo é as pessoas pensarem que o serviço é mau. Queremos provar que a pessoa não está a pagar menos porque está a levar menos. Não é uma operação low-cost", avisa o responsável. No entanto, esta oferta não pode durar sempre. "Estas condições não são sustentáveis a longo prazo, o objetivo é crescer."
Isto porque a operação, com os seus 200 mil clientes, implica custos de suporte e instalação muito superiores aos cinco milhões no móvel. A vantagem é que tem uma rotação mais baixa, ou seja, as pessoas fidelizam-se mais e é possível então vender outros serviços aos mesmos clientes.
Tanto aqui como no móvel a tendência será para a contínua pressão sobre os preços. Emanuel Sousa sorri e abana a cabeça perante a ideia de que as telecomunicações são caras em Portugal. "Os preços continuam a descer, e mesmo quando não descem, os clientes otimizam-se cada vez mais dentro das tarifas existentes. Às vezes os preços mantêm-se constantes, a utilização aumenta e a receita diminui", explica. "O que é que isto quer dizer? Que os clientes sabem escolher melhor o tarifário. E que utilizam cada vez mais as comunicações gratuitas. Na prática, os operadores veem a rede cada vez mais ocupada, cada vez mais investimentos em rede e cada vez menos receita a chegar. É uma equação difícil de justificar perante os acionistas."
No caso do grupo Vodafone, com operações por toda a Europa, a queda traduziu-se na redução de 3,5% nas receitas no ano fiscal findo a 31 de março. Em Portugal foi pior: recuaram 7,5%. A aposta na televisão é decisiva.