O Euro2016, além de histórico pelo número de equipas participantes – 24 nações concorrentes – vem ainda destacar-se pela forma como adeptos e anunciantes têm vivenciado a competição. O segundo ecrã, o mobile e as redes sociais estão a elevar a comunicação a um nível díspar do que se tem assistido até então, e os consumidores lideram o modo como as marcas chegam até si, decretando quais as abordagens a serem adotadas.
O grande ecrã, apesar de preferencial para assistir aos jogos, tornou-se num dos vários media disponíveis, passando a funcionar em simultâneo com outros dispositivos e plataformas. Os adeptos navegam online durante os intervalos comerciais, o que torna mais difícil do que nunca serem atraídos pela publicidade.
Segundo um estudo da Marktest, o double screen é uma realidade confirmada por 58% dos indivíduos, sendo o segundo ecrã facilmente associado às redes sociais. É inegável que as últimas se tornaram parte do Euro2016 e torna-se imperativo que os anunciantes ajustem a comunicação aos vários canais: devem estar em todo o lado para alcançarem este público cuja atenção está sempre dispersa.
Um exemplo pertinente de como aproveitar estes meios é o vídeo The Switch produzido pela Nike, com a temática “E se Cristiano Ronaldo tivesse de reaprender a jogar futebol?”. Neste mini filme o n.º7 de Portugal choca com um adepto durante um jogo e, quando ambos acordam, tinham trocado de papéis: Cristiano Ronaldo passou a ser o adepto e vice-versa. O vídeo de quase 6 minutos exemplifica o sucesso do storytelling aplicado pelas marcas.
Também a campanha McDonald’s Fantasy Football é um bom exemplo de como atrair fãs através de plataformas online. Este jogo, disponível, entre outros, através do Facebook, Google+ ou Microsoft, permite que os utilizadores escolham as suas equipas e testem o seu conhecimento sobre futebol. Tal cria associações entre a marca e o Euro2016 e promove a interação e o envolvimento dos fãs.
Os anunciantes devem também tirar partido das ferramentas disponíveis nestas plataformas.
Mecanismos como a recente extensão do Like no Facebook - as reações dos utilizadores - possibilitam incrementar a capacidade de benchmarking dos profissionais, e conferem a oportunidade dos mesmos receberem reações imediatas relativas a ativações, compreendendo que tipos de conteúdos despoletam determinadas reações e concedendo aos indivíduos a sensação de serem mais audíveis.
Paralelamente, as marcas serem reativas quanto ao que está a acontecer em campo permitirá terem maior impacto sobre o público-alvo, através da produção, no momento, de conteúdos-chave que transmitam o espírito da época – campanhas sobre felicidade, surpresa ou emoção são mais propensas a serem compartilhadas.
A utilização de múltiplos meios em simultâneo torna-se uma realidade no contexto do Euro2016. No que respeita ao investimento em publicidade, este provém sobretudo de patrocinadores oficiais. Ainda assim, se noutras competições se verificou um grande número de marcas associadas à temática do Euro, este ano parece não ter sido a tendência – de acordo com a Marktest/Mediamonitor, somente 10% dos investimentos foram de marcas não oficiais.
Eventos desportivos como o Euro2016 ultrapassam diferenças entre adeptos de clubes de núcleo e permitem unir amigos e famílias, não só fisicamente como emocionalmente, alcançando, desta forma, um alvo mais abrangente. Sequentemente, é um fenómeno que oferece a todas as marcas capazes de se destacarem muito mais que um palco privilegiado – cria um ecossistema de comunicação potenciado pela emoção e vontade de vencer, e permite um retorno de investimento publicitário tanto maior quanto mais entusiasmante for a competição.
Diretora-geral da PHD Portugal