Francisco Viana é o novo diretor de comunicação e marca da
Caixa Geral de Depósitos (CGD). Em ano de crise, os desafios são
elevados para o responsável de comunicação do maior banco
português: "Sermos capazes de fazer mais e melhor com menos
investimento." O Plano Automático de Poupança (PAP) da Caixa
cativou os portugueses que, ao que parece, simpatizaram com as caras
da troika. Talvez por isso Viana não coloque de parte um novo
"comunicado ao país" com Bruno Nogueira, Miguel Guilherme
e José Pedro Gomes.
É o novo diretor de comunicação e marca da CGD. Está prevista
alguma outra mudança na equipa ou na linha de comunicação?
Não. A equipa é a mesma, mas com uma liderança diferente.
Queremos continuar a construir uma marca mais próxima dos
portugueses. Solidez, reputação, confiança, sustentabilidade. Este
é o nosso posicionamento, é a nossa diferenciação. Queremos que
os nossos clientes, num contexto tão difícil como o atual,
percecionem a disponibilidade da Caixa para estar ao seu lado.
O PAP foi a grande campanha da Caixa no ano passado. É uma aposta
a manter? Com os mesmos "consultores de poupança" ?
O nosso grande desafio é sermos capazes de fazer mais e melhor
com menos investimento. Essa campanha sobre mecanismos automáticos
de poupança, o PAP, foi um ótimo exemplo. Os resultados são
excelentes. Em termos comerciais superámos o objetivo de subscrição
diária definido e em termos de comunicação os resultados foram
excelentes. Inovámos ao nível da estratégia de meios digitais e os
resultados falam por si: no dia 31 de Outubro, em 16 websites,
durante oito horas, o takeover teaser foi visualizado mais de 3,7
milhões de vezes. Durante o período da campanha, a Caixa entrou
para o quinto lugar do Top 10 de recordação por marcas e obteve a
pontuação mais elevada das campanhas do sector ao longo do ano de
2011. Ficámos muito satisfeitos com o trabalho dos nossos
"consultores de poupança". Um estudo realizado a
posteriori diz--nos que todos os intervenientes gozam de elevado
nível de agrado. Cerca de 66% dos inquiridos consideraram os
anúncios claros. Mantenho, claro está, a possibilidade de continuar
a colaborar com a nossa troika.
Depois dos nove mecanismos de poupança, qual o próximo passo?
Lançámos, no Natal, o PAPExperience. Em menos de um mês
vendemos cerca de 25 mil kits, o que nos levou a alargar a
comercialização até 31 de Março para poder ser oferecido, por
exemplo, no Dia dos Namorados, no Dia Mundial da Mulher ou no Dia do
Pai. Continuamos a apostar nos mecanismos de poupança automática.
Dado o ano que se perspetiva, a comunicação em torno da poupança
é uma inevitabilidade? Em que outros caminhos apostam?
É, de facto, uma inevitabilidade, mas poupança é aquilo que
sabemos fazer há muitos anos. Vamos lançar, neste domínio, um
produto inovador que irá surpreender o mercado. Vamos também
continuar a inovar nos canais à distância. Vai ser uma oportunidade
para reduzir o gap da perceção da inovação na Caixa.
As expectativas para este ano são de quebra de investimento na
comunicação. A Caixa vai manter o orçamento?
A Caixa não tem por hábito tornar públicos os investimentos que
realiza. Posso dizer que, comparativamente com anos anteriores, o
orçamento foi substancialmente reduzido. Como empresa do sector
empresarial do Estado que somos, estamos sujeitos às contingências
orçamentais impostas pelo Orçamento do Estado e pelo programa do
governo. Mas é em tempos de crise que surgem as oportunidades e esta
é uma época incrível para as marcas.