Depois de em abril ter perdido 90% de vendas no canal Horeca, com o fecho dos hotéis, cafés e restaurantes, Rui Serpa, diretor-geral da Coca-Cola European Partners Portugal, acredita que, agora, só se pode ser otimista. Em 2019, a engarrafadora fechou com vendas de 236 milhões de litros de bebidas (+5,5%). “Se fecharmos o ano entre -10% e -15% é sinal que se foram os anéis, mas ficaram os dedos. E havendo dedos há capacidade de trabalho para um dia nos darmos ao luxo de comprar os anéis”, acredita o diretor-geral. “Esperamos voltar ao positivo em 2022.”
Substituição de milhares de litros de produto caducado por produto fresco, moratória em faturas vencidas e descontos nas primeiras encomendas são algumas das medidas que a Coca-Cola avançou para apoiar o canal Horeca. Só nestas ações a companhia já alocou cerca de dois milhões de euros.
Tudo indicava que 2020 iria ser mais um bom ano de vendas, depois de no ano passado ter crescido 5,5%, para 236 milhões o volume de litros engarrafados na fábrica de Azeitão, que produz 90% da Coca-Cola ou Fanta, entre outras bebidas, para o mercado nacional.
“Janeiro e fevereiro, tanto para Espanha como Portugal, foram bons meses. Acumulado ao fecho de fevereiro, em termos de volume, tínhamos crescimentos de 7,4%”, lembra Rui Serpa. Tudo mudou com a pandemia. Até março, a empresa fechou já com quebras de 1,5% no mercado ibérico, registando globalmente na Europa uma descida de 4%, para 2478 milhões de euros nas receitas. “Em março o impacto foi maior. Mas o pior mês foi abril onde praticamente não houve atividade no Horeca. Estamos a falar de quebras de vendas superiores a 90%. É praticamente fechar portas e ir para casa”.
A travagem a fundo do país levou à paragem súbita de mais de 130 colaboradores, sobretudo da área comercial, mas também da produção. Na fábrica, durante quase seis semanas, a linha de garrafas de vidro retornável deixou de circular. Centenas dos cerca de 400 trabalhadores ficaram parados, mas a empresa não recorreu ao lay-off. Reduziram de “forma muito significativa” os custos operacionais, cortaram em cerca de 45% o orçamento de marketing e promoção.
A decisão de não recorrer ao lay-off “traz danos económicos irreparáveis este ano”, mas a empresa entende que “é um acidente de percurso” e está “esperançada numa recuperação já em 2021”. Ainda assim, para este ano, têm previsto 14 novas referências, entre as quais novos sabores da Monster Expresso, Coca-Cola Zero, Fanta e Coca-Cola Energy.
Se abril foi o mês horribilis - menos de 5% dos pontos de venda da companhia, estiveram abertos com recurso a takeaway e entregas ao domicílio - a recuperação no canal Horeca tem sido lenta com a reabertura. “Em maio tivemos quedas à volta dos 70% e em junho fechámos com perdas de 50%”. E nem a corrida aos super e hipermercados - canal que representa entre 35% e 40% das vendas em volume - ajudou a compensar o fecho dos cafés e restaurantes. “O que vendemos a mais no canal de distribuição moderna não compensou o Horeca. Tivemos um crescimento entre 5 e 7%. Chegámos aos 20%, mas foi duas ou três semanas. A nossa categoria, refrigerantes, não foi uma das prioritárias no período do açambarcamento.” Rui Serpa fala de uma “reabertura tímida” dos cafés e restaurantes, particularmente os dependentes do turismo e dos escritórios. Muitos nem reabriram. Pelas contas da empresa 600 pontos de venda fecharam definitivamente.
Apoios na reabertura
“Trocámos milhares de litros de produto caducado por produto recém-produzido”, adianta Rui Serpa. E para ajudar na liquidez deram uma moratória nas faturas vencidas, flexibilizando os prazos de pagamento. As condições variam, mas em termos gerais, os clientes têm dois a quatro meses para pagar o valor em dívida, podendo fazê-lo de uma só vez ou de forma faseada. Já protelaram pagamentos de cerca de 1,5 milhão de euros.
Avançaram ainda com “condições comerciais muito favoráveis” para as primeiras encomendas depois da reabertura, tendo alocado meio milhão de euros para essa medida. E lançaram uma plataforma digital que vai permitir aos clientes criarem menus.
Entre as ações para animar o negócio, Rui Serpa propõe, por exemplo, a redução do IVA na luz. “Faz falta mais qualquer coisa para dinamizar o consumo. Não interessa só puxar mercadoria para um ponto de venda que depois não vai vender.”