Durante
a década em que trabalhei em marketing na web, passei uma quantidade imensa de
tempo em várias conferências desta área, e li inúmeros livros e blogues sobre "new
media". E, nos últimos anos, reparei numa tendência perturbadora no que tem a
ver com redes sociais no mundo da comunicação.
Muitos dos conselhos e estratégias
que ouço resumem-se a pouco mais do que superstições do tipo "unicórnios e arco-íris" como "envolver-se na conversa" e ser
incrível." Grande parte do setor não se tem limitado apenas a ignorar a métrica
pura e dura e a matemática dos euros e cêntimos associada ao ROI (retorno do
investimento); tem havido na realidade uma manifesta oposição à medição e
justificação de resultados.
Os
marketeers eficientes esperam ver um ROI claramente positivo para todos os canais
de marketing online incluindo o e-mail, busca e exibição de conteúdo
publicitário. Mas por alguma razão, muitos parecem esquecer-se sobre o retorno no
que diz respeito a canais como o Facebook e o Twitter.
Na
HubSpot, a empresa de software de marketing "inbound" onde trabalho, somos obcecados
com dados e métrica pura e dura em cada centímetro do nosso negócio. Por isso,
não me pareceu difícil devermos perceber exatamente qual é o valor de cada
relação nas redes sociais para os nossos resultados.
Foi por gostar tanto de números
que comecei a trabalhar na fórmula do valor de um "like" (VOAL).
A
fórmula VOAL é algo parecido com isto:
L/UPM x(LpDx30)x(C/L)xCRxACV= Valor de um Like
L (Total de "Likes"): O número total de membros do
público ligados à sua conta na rede social. No Facebook, estes são os "Likes" na
sua página, e no Twitter, estes são os seguidores.
UpM ("Unlikes" por mês): O número médio de fãs que "deixam
de gostar" da sua conta na rede social todos os meses. No Facebook, isto é um
"não gosto," e no Twitter, isto é um "não seguir."
LpD (Links por dia): O número médio de vezes que
publica links, e converte potencialmente links impulsionados pela sua conta nas
redes sociais. No Facebook, isto é o número de publicações, por dia, que levam a
uma página no seu website. No Twitter, isto é o número de vezes, por dia, que você
coloca este tipo de links.
C (Média de Cliques): O número médio de cliques nos
links para o seu site que publicou nas suas contas nas redes sociais.
CR (Taxa de Conversão): A taxa de conversão média do seu
website, de visita a venda ou visita a ganhos. Isto pode ser uma média global, mas
para uma maior precisão, use a taxa de conversão medida a partir do tráfego que
vem da rede social que está a calcular.
ACV (Valor Médio de Conversão): O valor médio de cada
"conversão." Neste contexto, uma "conversão" é a ação que utilizou
para medir a CR. Pode ser o preço médio de venda ou o valor médio de ganhos. Para
uma maior precisão, use o valor médio de conversão do tráfego que vem da rede
social em causa.
É
relativamente fácil para qualquer marketeer com um software decente de análise
(como o Google Analytics ou o Marketing Analytics da HubSpot) para rastrear o
tráfego das redes sociais e atribuir valores de ganhos ou aquisição de clientes.
Torna-se mais difícil quando queremos perceber quanto tempo ou dinheiro nos
devemos sentir confortáveis a gastar para chegarmos aos nossos objetos.
A
primeira parte da fórmula usa UpM e L para calcular uma taxa de "churn"
(desistência) para quem o segue nas redes sociais. Isto permitir-lhe-á obter a
duração média de tempo que um utilizador individual manterá a subscrição do seu
perfil nas redes sociais.