O Customer Relationship Management (CRM) tem já vários anos de vida. Sempre foi uma tecnologia muito importante para ajudar os gestores de vendas a conhecer melhor os seus clientes e a desenvolver estratégias adequadas consoante o seu perfil. Começou por ser uma ferramenta estática que carecia de intervenção em vários pontos, desde a decisão sobre os dados a recolher, até ao seu tratamento e obtenção de insights. Ou seja, a maior parte do processo estava nas mãos dos vendedores, que continuavam a ver o CRM como uma ferramenta de trabalho e não um verdadeiro assistente de vendas. Porém, o paradigma da venda em que o vendedor estava no centro das decisões, e que teve o expoente máximo com o protagonismo dos chamados "key account managers", tem estado a mudar aos poucos. E hoje em dia, uma parte da relevância do processo está a migrar para o próprio cliente.
Presentemente, cerca de 50% das transações B2B acontecem já sem a presença do anterior "gestor-chave", sendo possível automatizar o processo que, quase que invariavelmente, começa com o Google e o estabelecimento de procedimentos automáticos, de que faz parte o crawling em redes sociais. E se isto é verdade para as vendas B2C, não é menos verdade que aconteça também no B2B. Assim, de forma a conseguir estar ao corrente da melhor forma de servir os seus clientes, as empresas estão a procurar cada vez mais compilar toda a informação possível sobre eles: os atuais e os prospetivos. Ou seja, estão a coligir, de todas as formas ao seu alcance, os interesses manifestos, de forma mais ou menos expressiva, sobre os produtos e serviços da empresa (i.e: leads).
Como obter estas leads e o que fazer com elas a seguir, é tarefa que pode agora ser muito mais automatizada do que antes, e é aqui que o CRM tradicional se alia às vantagens da automação do marketing. Isto não significa, porém, que o trabalho humano do vendedor esteja a tornar-se prescindível. Pelo contrário: saber que informação recolher e como usar a tecnologia para automatizar a sua recolha, é um dos primeiros pontos para que a colaboração entre as duas partes - homem e máquina - se efetive. Entender o que o cliente quer, e - mais ainda - o que pode vir a querer, é verdadeiramente fundamental, e a tecnologia mais sofisticada, ainda que sob a forma de inteligência artificial, não o consegue ainda totalmente fazer. A intervenção do vendedor será sempre preciosa nesta ocasião. Nesta, e noutras, mais adiante, em que - para além da atividade de venda, propriamente dita - é necessário lidar com a reclamação. É aqui porventura onde a iteração entre a automação de marketing através da tecnologia e o cunho humano do atendimento customizado, têm mais a ganhar.
Segundo um estudo da PwC de 2018, mais de metade das empresas que usa automação de marketing, fá-lo preferencialmente para criar leads, aumentar a eficiência de vendas e aumentar a retenção de clientes. Lidar com a reclamação é porventura o domínio em que é mais reconhecida a importância capital da intervenção humana, por oposição à automatização de resposta, por mais sofisticado que sejam os algoritmos de resposta. E esta intervenção, numa fase crucial da jornada do cliente, será tão mais eficaz ao vendedor humano, quanto melhor preparada a retaguarda automatizada da recolha e análise de dados, produção de insights e definição de medidas.
Assim, quanto melhor o trabalho feito sobre os dados históricos de um cliente, cruzados com a sua extensa pegada digital, maior o alcance do trabalho humano. E quanto mais experiente e completo o
trabalho deste, maior o alcance da informação disponibilizada na criação de insights valiosos para a gestão: seja na descoberta de novas necessidades, no reconhecimento de necessidades latentes, num melhor trabalho de segmentação e targeting; ou numa melhor definição de propostas de valor adequadas. É aqui que reside a "beleza" da simbiose entre a atuação do vendedor com os seus tradicionais mecanismos de CRM e as tecnologias que dão azo ao marketing automation.
Susana Costa e Silva, docente da Católica Porto Business School