Um qualquer empregado acabado de entrar para um lugar “júnior” da Meta – a dona do Facebook –, esteja onde estiver no mundo, poucas probabilidades tem de alguma vez trocar uma palavra que seja com o “patrão”, o famosíssimo fundador da gigante multimilionária Mark Zuckerberg. Mas isso, a partir deste ano, mudou: é que com um simples clique, esse funcionário pode interagir com um Zuckerberg virtual (e fotorrealista), que não só tem o tom de voz e os maneirismos do original, como conhece em detalhe a estratégia atual da empresa. E, prometem os criadores, será capaz de dar as respostas e o apoio motivacional que o trabalhador necessitará (para o bem e para o mal…)
Este é o novo projeto-bandeira da empresa que é também dona do Instagram, do WhatsApp e do Messenger, só para citar os mais populares. Segundo noticiado esta semana pelo Financial Times e pelo portal The Next Web, o "clone digital" de Zuckerberg está a ser treinado para servir como uma “ponte emocional e estratégica” direta entre a liderança e os mais de 79.000 colaboradores da tecnológica norte-americana.
O desenvolvimento deste avatar está a cargo da Superintelligence Labs (MSL), uma divisão de elite da Meta que opera com um orçamento estimado de 15 mil milhões de dólares (cerca de 12,71 mil milhões de euros). E ao contrário dos chatbots rudimentares do passado, este clone utiliza o modelo Muse Spark, uma evolução da arquitetura Llama (a IA em open source da Meta) focada naquilo que eles chamam "multimodalidade nativa" – o sistema está desenhado para elaborar várias tarefas em simultâneo.
Para criar o “patrão digital”, foi necessário superar o grande desafio técnico da latência. Para que uma conversa pareça real, a IA precisa de processar visão, áudio e semântica em milissegundos, mesmo que o utilizador esteja a milhares de quilómetros dos servidores que estão a processar a informação. A MSL afirma ter conseguido eliminar os atrasos percetíveis, permitindo que o avatar reaja a expressões faciais do funcionário em tempo real.
Mas o mais surpreendente – que não é apenas digno de nota do ponto de vista do marketing da ideia, dado o estatuto de figura pública ao mesmo tempo famosa e polémica de Zuckerberg – é o envolvimento do próprio CEO no projeto que, segundo foi divulgado, terá passado entre cinco a dez horas por semana a escrever código e a participar em sessões de revisão técnica para garantir que o seu "eu digital" replica fielmente a sua forma de raciocinar sobre o futuro da Inteligência artificial.
O resultado final – a ser posto à prova no mundo real, previsivelmente, até ao fim do ano – é distinto do chamado "Agente de CEO", uma ferramenta de produtividade privada que Zuckerberg usa para resumir reuniões e comprimir camadas de gestão. O clone estará disponível para todos os funcionários da empresa e focado na cultura da companhia.
A Meta não está sozinha nesta corrida ao “patrão digital”, mas a sua abordagem é única pela escala e realismo. Ainda assim, há nos EUA outros líderes que já abriram caminho à criação do líder digital sempre presente.
Na Uber, foi criado o Dara AI, um clone do CEO Dara Khosrowshahi que é baseado em voz e texto para que os seus funcionários possam treinar apresentações críticas. O objetivo aqui é o "controlo de qualidade": se a ideia sobrevive ao feedback deste "Dara sintético", está pronta a passar ao filtro interno seguinte.
Já no LinkedIn (empresa da Microsoft), o Reid AI, clone fotorrealista do cofundador Reid Hoffman, tem foco externo. O seu objetivo é a preservação do legado e a disseminação de conhecimento, permitindo que a sua inteligência e filosofia de investimento estejam disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana para entrevistas e podcasts.
Na empresa mais valiosa do mundo, a Nvidia, criou-se o Toy Jensen. O CEO Jensen Huang utiliza avatares digitais (frequentemente estilizados) como interfaces técnicas e o Toy Jensen funciona como um mentor que ajuda engenheiros a navegar na complexa infraestrutura de computação da empresa.
É fora dos EUA que o cenário destes líderes digitais assume proporções ainda mais disruptivas. Na China, a NetDragon Websoft não criou só um clone para conversas – nomeou Tang Yu, uma humanoide virtual baseada em IA, como a sua CEO oficial. Foi um gimmick de marketing?
Facto é que enquanto o clone de Zuckerberg diz querer "humanizar" as relações laborais à distância, Tang Yu foi desenhada para atingir a "eficiência pura". Ela analisa métricas de desempenho e toma decisões de gestão sem qualquer viés emocional, operando como um cérebro digital que dita o ritmo da empresa. E manda agir de acordo com isso…
Na Coreia do Sul, a HYBE e a SM Entertainment utilizam clones de IA de artistas e executivos para gerir comunidades massivas de fãs, tratando a "presença digital" como um ativo financeiro que pode ser multiplicado infinitamente.
O que separa a experiência da Meta das restantes é o objetivo da chamada "Personal Superintelligence". Zuckerberg acredita que o futuro das empresas passa por "achatar" as hierarquias: se cada funcionário tiver acesso direto à visão do fundador (e a IA permiti-lo-á), as camadas de gestão intermédia tornam-se menos necessárias. Além disso, evitam-se as distorções ou más comunicações que estes intermediários introduzem na cadeia.
No fundo, enquanto a Uber usa a IA para treinar e a China a está a usar para ditar, a Meta tenta agora usá-la para "clonar a cultura" empresarial.
O risco, alertam os críticos, é que a interação com uma entidade sintética possa acabar por criar um vazio de liderança real, onde o carisma é processado por algoritmos e a confiança humana é substituída por uma simulação fotorrealista perfeita. Mas parafraseando uma expressão americana: se anda como um pato e grasna como um pato… Fará mesmo alguma diferença?
Enquanto a Meta aposta no carisma digital, o ecossistema europeu prioriza gémeos digitais de processos e a segurança jurídica do trabalhador perante a Inteligência Artificial.
Um "Zuckerberg Digital", como a Meta está a criar, encontraria na Europa um cenário bem diferente do de Silicon Valley. Em vez de avatares fotorrealistas desenhados para "cafés virtuais" ou para criar uma falsa sensação de proximidade, o Velho Continente está a trilhar o caminho da "Liderança por Simulação".
O caso da Siemens é, neste contexto, o mais comparável que se encontra deste lado do Atlântico: sob a visão do CEO Roland Busch, a gigante alemã desenvolveu o Industrial Metaverse, onde o conceito de líder se funde com a gestão de dados. Aqui, o "líder digital" não é uma cara num ecrã, mas sim um Gémeo Digital da Organização (DTO) que permite testar decisões estratégicas — como a reestruturação de uma linha de montagem em Portugal — num ambiente virtual antes de qualquer execução real. A prioridade é a eficácia sistémica e não o espetáculo visual. Nem propriamente a proximidade emocional.
Há, no entanto, na Europa uma via com contornos mais humanos através de empresas como a ElevenLabs. Com raízes na Polónia e sede no Reino Unido, esta tecnológica tornou-se a ferramenta predileta dos CEO europeus que gerem equipas globais. Através de clones de voz de alta-fidelidade, líderes de grandes grupos industriais conseguem comunicar com as suas fábricas e escritórios em mais de 29 línguas, mantendo a sua entoação e autoridade emocional originais.
Só que, ao contrário da Meta, esta tecnologia é usada na Europa como uma ferramenta de acessibilidade e nunca como uma substituição da presença física, operando sempre sob um selo de transparência que identifica a origem sintética da mensagem.
Mas será que os modelos da Meta ou da chinesa NetDragon seriam praticamente impossíveis de implementar em solo europeu? É que a "montanha regulatória" erguida pelo AI Act e pelo RGPD impedi-lo-ia. As regras de “transparência” na Europa são inegociáveis e qualquer tentativa de criação de um clone digital que se faça passar pelo líder sem um aviso explícito é punível com multas que podem paralisar uma operação.
Além disso, o artigo 14.º do AI Act impõe o princípio do "humano no circuito", o que torna desde logo ilegal a existência de um "CEO Algorítmico", como o caso asiático da Tang Yu para decisões de alto risco, como promoções ou despedimentos.
Finalmente, a questão da soberania biométrica protege tanto o líder, como o funcionário. Na União Europeia, os dados que compõem a voz e o rosto de um indivíduo são protegidos de tal forma que a empresa não se pode apropriar da "alma digital" de um executivo após a sua saída.
Ou seja, enquanto os EUA e a Ásia correm para automatizar a figura do chefe, a Europa escolheu um caminho onde a IA até serve para otimizar a fábrica e a logística, mas no topo da hierarquia, o poder de decisão e a responsabilidade ética permanecem exclusivamente em mãos humanas. Com tudo o que isso terá de bom… ou de mau.