Uma empresa que quer ter visibilidade na Amazon paga para isso: o grupo de Seattle está a ser processado pelas autoridades federais por manipulação de mercado que lhe permitiu receitas suplementares de 20 mil milhões de dólares desde 2019.
A agência de proteção dos consumidores (FTC, na sigla em Inglês) e 22 Estados depositaram a sua queixa na segunda-feira junto de um tribunal federal de Seattle, onde o grupo está sedeado.
Segundo o texto da queixa, a Amazon "sobrefaturou secreta e sistematicamente" 1,2 milhões de anunciantes, dos quais mais de meio milhão de pequenas e médias empresas, manipulando o sistema de fixação do preço de alguns instrumentos de promoção.
Tratam-se de exibições patrocinadas, que privilegiam produto nos resultados da pesquisa. Representam parte dos 68,6 mil milhões de dólares que a publicidade rendeu à Amazon em 2025, terceira vendedora de publicidade digital mundial, depois da Meta e Google.
Este é o terceiro processo lançado pela FTC contra a Amazon, cuja capitalização bolsista superou pela primeira vez os três biliões (milhão de dólares) no início de agosto. Em setembro de 2025, o grupo tinha aceitado pagar 2,5 mil milhões de dólares para encerrar o primeiro processo, relativo a assinaturas Prime.
A vertente mais pesada, suscetível de impor a reestruturação do grupo, é o processo por monopólio ilegal no comércio, com julgamento previsto para 29 de março de 2027.
No novo processo, o mecanismo visado é o do leilão dito de segundo preço: o anunciante que ganha não paga o preço que propôs mas um cêntimo a mais do que a melhor oferta concorrente.
Segundo a queixa, o grupo comepiu no final de 2018 a introduzir por vezes um concorrente inexistente, depois do vencedor designado, para fazer subir o preço final, estendendo a prática a partir de julho de 2019.
A queixa apoia-se em documentos internos. O vice-presidente responsável da divisão publicitária reconheceu ter "inserido" um leilão para ajudar preços "além do que teria obtido naturalmente pela concorrência entre anunciantes".
Durante uma conferência de imprensa, o procurador-geral da Califórnia, Rob Bonta, disse que "a Amazon manipulou milhares de leilões publicitários".
A Amazon rejeitou as acusações, garantindo que nenhum anunciantes paga mais do que o preço que ganhou no leilão e considerando que a queixa não de monstra uma subida de preços para os consumidores.
Este é um processo que se soma a outros, iniciados sob presidências tanto de republicanos, como de democratas, contra os conglomerados norte-americanos da tecnologia.
Um juiz federal concluiu em 2025 que a Google detém um monopólio sobre os mercados publicitários dos sítios da internet, e ainda deve determinar as medidas de reequilíbrio a impor.
