Criada dentro de um grupo hoteleiro de luxo, mas nascida da visão de uma colaboradora apaixonada pelo bem-estar, o Serenity - The Art of Well Being é hoje uma marca com ADN português, presença internacional e planos ambiciosos de expansão. A marca foi lançada em 2016 no Pine Cliffs Resort, no Algarve, com uma identidade própria que traduz uma abordagem holística de bem-estar — corpo, mente e espírito — e rapidamente se destacou pela personalização dos seus tratamentos e pela aplicação de ingredientes e tradições locais em cada espaço.
Com um investimento por unidade que pode chegar aos cinco milhões de euros e uma equipa multidisciplinar que inclui nutricionistas, osteopatas e fisioterapeutas, o Serenity posiciona-se no topo do segmento de luxo. “O Serenity é uma oferta global de bem-estar, que vai desde aquilo que comemos, como exercitamos, toda a componente de atividade física. Tratamentos que são personalizados e que correspondem às necessidades de cada cliente. Uma oferta holística, personalizada e individualizada, que depois também tem toda a componente de SPA, corpo, mente e espírito. E relaxamento. Esta oferta é global e diferencia a marca não só a nível nacional, mas também a nível mundial”, afirma ao Dinheiro Vivo Maria d’Orey, diretora-geral do Serenity - The Art of Well Being.
O primeiro espaço Serenity abriu no Pine Cliffs, em Albufeira, em 2016, trazendo um conceito que rapidamente se tornou referência no setor do bem-estar de luxo em Portugal. A marca apostou numa experiência diferenciadora, com forte ligação ao território e aos ingredientes locais. Seguiram-se novas localizações dentro do universo da United Investments Portugal (UIP), grupo hoteleiro que detém a marca, como o Sheraton Cascais Resort e o Hyatt Regency Lisboa, onde o Serenity ocupa um espaço de destaque no coração da capital, onde a marca reforçou a aposta numa experiência diferenciadora.
Em 2024, o Serenity internacionalizou-se com a abertura de uma unidade no prestigiado Fairmont The Palm, no Dubai. A expansão para o Médio Oriente exigiu adaptação à cultura local, desde a separação dos espaços de bem-estar por género à introdução de elementos da tradição árabe no design e nos tratamentos, mas manteve a identidade da marca: uma oferta 360º de bem-estar, integrando terapias de spa, atividade física, nutrição e práticas orientadas para o equilíbrio emocional.
“O espaço no Dubai tem 1500 metros quadrados e vista para o mar. Desde a entrada até à última sala, mantivemos a luz natural, o cuidado arquitetónico, a assinatura portuguesa. Mas adaptámos tudo à cultura local. Isso também é um dos nossos diferenciais: manter a identidade e, ao mesmo tempo, saber respeitar e integrar a especificidade de cada país”, sublinha Maria d’Orey, que liderou pessoalmente o processo de internacionalização.
A história do Serenity cruza-se com a de quem idealizou. Natural do Porto, Maria d’Orey começou por seguir um percurso mais convencional: licenciou-se em Direito e trabalhou durante quase três anos no Governo Civil. Mas depressa percebeu que a sua vocação passava por outro lado. “Disse ao meu pai: ‘Desculpa, mas não é isto que quero fazer da minha vida’”, recorda. Deu então o salto para o mundo do desporto e, mais tarde, para o universo do spa e do bem-estar — uma área que sempre sentiu como parte de si.
“O autocuidado fez sempre parte da minha vida. Corria desde pequena, praticava desporto todos os dias. Ainda hoje continuo a levantar-me às seis da manhã, a correr, a fazer crioterapia no mar, mesmo no inverno. Não é um luxo, é uma necessidade. Para mim, é a base para viver bem e com energia”, afirma.
Chegou à United Investments Portugal (UIP) há 19 anos, e foi aí que começou a desenhar o projeto que viria a transformar-se no Serenity. Inicialmente, integrou a componente de fitness na operação do grupo. Pouco depois, assumiu a responsabilidade pela gestão do então outsourcing de spa existente no Pine Cliffs. Durante três anos liderou a operação do espaço, ao mesmo tempo que se especializava com uma pós-graduação em Gestão e Operações de Spa.
Foi após essa experiência que a administração da UIP a desafiou a dar o passo seguinte: criar uma marca própria ou integrar uma já existente. “Tinha de ser nossa. Esta área é a minha vida. Eu vivo o bem-estar, procuro estar sempre atualizada e à frente, e quis criar algo que refletisse isso”, explica.
Começou então uma viagem de pesquisa pelo mundo, visitando spas de referência no Dubai, em França e na Suíça, absorvendo conceitos e práticas de diferentes culturas. O primeiro Serenity nasceu da síntese dessa aprendizagem e da convicção pessoal de que o bem-estar deve ser um serviço completo, centrado na individualidade de cada cliente.
Depois de conquistar o mercado nacional e consolidar a presença no Dubai, a marca prepara agora novos passos. A ambição é clara: tornar-se uma referência europeia e internacional no segmento de bem-estar de luxo.
Nos próximos anos, o Serenity deverá chegar a França, Itália e Marrocos, onde já existem projetos em fase de análise, e reforçar a presença no Médio Oriente, com mais unidades previstas para o Dubai. Em Portugal, está prevista a abertura de um novo Serenity no Porto, em 2027, sendo improvável a criação de outras unidades no país — uma decisão estratégica para preservar a exclusividade e o posicionamento premium da marca.
Já a nova submarca Pure by Serenity, com abertura marcada para este mês no Dubai, surge como resposta a uma procura crescente por experiências de bem-estar de alta qualidade em espaços mais pequenos e com menor investimento inicial. Com a mesma filosofia holística e foco na excelência, o Pure permitirá à empresa escalar mais rapidamente e entrar em novos mercados e hotéis fora do universo da United Investments Portugal.
“O Pure by Serenity vai permitir-nos estar presentes em novas geografias e adaptar o nosso conceito a diferentes dimensões, mantendo sempre o ADN da marca: um serviço de excelência, profundamente personalizado, que coloca o bem-estar do cliente no centro de tudo”, sublinha Maria d’Orey.
Com presença já assegurada em Portugal e Emirados Árabes Unidos, e novos mercados em vista, o Serenity reforça a sua posição como uma marca de bem-estar portuguesa de luxo com ambição global — sem nunca perder a ligação às suas raízes.