Não há como escapar à música "Gangnam Style," a loucura meteórica de dança importada da Coreia do Sul. Interpretada pelo rapper Psy, já foi divulgada no Today, Ellen e Saturday Night Live, entre outros programas televisivos influentes.A canção também já é líder da tabela do iTunes. Além do som contagiante e movimentos peculiares, como poderemos explicar a resposta incrível a nível global a "Gangnam Style," uma canção que é quase exclusivamente em Coreano? E mais importante que isso, quais são as conclusões que as empresas podem aplicar às suas marcas e produtos? Bill Lee, num dos blogues mais lidos da HBR, defendeu que o "Marketing está morto" para explicar como o modelo de marketing tradicional entre o fabricante e o consumidor precisa de ser alterado. Essa afirmação está muito evidente no sucesso de "Gangnam Style," que parece ter seguido fielmente uma cartilha orientada para as redes sociais na sua utilização dos media, desenvolvimento de conteúdo e mensagem. Para começar, a canção não tinha intencionalmente direitos de autor para que as pessoas fossem encorajadas a criar a suas próprias imitações online, em suma a sua própria "XYZ Style" como "Lifeguard Style" e "Oregon Duck Style." A "Gangnam Style" original foi vista mais de 200 milhões de vezes a nível mundial, mas se contarmos todas as visualizações das imitações, pode calcular-se que o alcance total seja várias vezes isso. Outra tática das redes sociais é que o "crowdsourcing" foi usado para coreografar a agora famosa "dança do cavalo invisível." Em vez de se fiar na sua equipa interna, Psy pediu e compilou sugestões de toda a comunidade de dança coreana para criar aqueles movimentos que são agora tão populares. Embora Psy seja geralmente incluído na categoria K-Pop (abreviatura para música pop coreana), ele encaixa-se com muita dificuldade no molde de "cara laroca" de outros artistas desse género. Na realidade, o seu aspeto e atitude são muito mais próximos dos das pessoas comuns. "Gangnam Style", na verdade, goza com a forma como o homem comum fantasia com um estilo de vida que busca a gratificação instantânea, symbolizada pela zona luxuosa de Seoul conhecida como Gangnam.O tema anti-materialismo no momento de uma recessão global ajudou a ampliar o apelo da canção. Para as empresas que procuram o seu próprio "Gangnam Style," há algumas lições simples que podem ser aprendidas com Psy: Torne o seu produto ou marca mais personalizável. O facto de não haver direitos de autor e a palavra "Style" do título da canção tiveram um papel importante em permitir que as pessoas adotassem, estilizassem à sua maneira e depois difundissem a música facilmente. Da mesma forma, os produtos e marcas precisam de descobrir os seus próprios elementos que possam ser igualmente personalizáveis. Um bom exemplo disto é a campanha Daily Twist das bolachas Oreo em que as pessoas vão além de clicar apenas no "Gosto", sugerindo maneiras oportunas, pessoais e inovadoras de celebrar a bolacha. Seja aberto, mas de uma forma controlada. A estratégia de "crowdsourcing" de Psy foi limitada apenas à comunidade de dança. Confinar a fonte de ideias a uma base com verdadeiros conhecimentos na área permitiu que Psy aumentasse a criatividade, mas se certificasse ao mesmo tempo que não se perdia tempo a filtrar ideias impraticáveis. O "crowdsourcing" ilimitado tem o perigo de levar a resultados escandalosos, como aconteceu quando os fãs ou brincalhões na Internet votaram que a próxima tournée ideal de Justin Bieber seria na Coreia do Norte. Encontre um denominador emocional invulgarmente comum que várias culturas se identifiquem. Psy afirmou que fez o vídeo de "Gangnam Style" apenas para o seu país. Mesmo assim, tanto o vídeo como Psy disfrutam agora de popularidade universal apesar de contrariar a convenção em termos do idioma e do aspeto de um ídolo pop global. Na realidade, o apelo transcendente de Psy é que ele é um ídolo anti-pop admirado que se sente muito confortável na sua pele. É algo que ironicamente não passou despercebido ao manager de Justin Bieber, que recentemente assinou contrato com Psy. As marcas enfrentam um desafio quando entram em mercados globais que estão muitas vezes muito saturados com marcas já estabelecidas. À medida que os mercados emergentes globais se tornam mais conhecedores e procuram uma maior autenticidade nas suas marcas, uma estratégia de posicionamento como a de Psy é o que as empresas, especialmente as que chegam em último, devem considerar: precisam de ser iconoclastas, divertidas e, acima de tudo, sinceras. Em última análise, "Gangnam Style" pode vir a ser apenas um prodígio que não se repetirá. Mas ao seguir as razões para o seu sucesso, as empresas podem tornar-se em máquinas geradoras de sucessos.