Miguel Moreira Rato é o novo CEO da Adagietto. A nomeação marca o regresso do profissional da comunicação ao mercado nacional, depois de alguns anos em Londres a trabalhar na comunicação da ONG Teach for All.
Fundou e liderou agências como a Ogilvy Public Relations ou a M Public Relations, regressa agora para liderar uma agência há 10 anos no mercado e que tem clientes como a FNAC, o Continente, a Unilever, a José de Mello Saúde, a easyJet, o banco BiG, a Repsol ou a Perrigo, e que já viu a revista Estante, que produz para a FNAC, receber vários prémios internacionais, como o European Design Awards, Content Marketing Awards ou o German Marketing Awards. O ano passado a agência cresceu 47% em faturação.
Os fundadores da Adagietto, Vanessa Osório e o Rui Edmond, mantêm-se ligados à agência, mas não na gestão do dia-a-dia. "Entenderam que precisavam de tempo para também se dedicarem a outros projetos. Não existia a figura de CEO antes da minha chegada", diz Miguel Moreira Rato.
Na sua primeira entrevista como CEO da Adagietto, Miguel Moreira Rato fala do seu regresso e dos desafios que tem frente à agência.
É o novo CEO da Adagietto. Que desafio e objetivos foram propostos?
A Adagietto tem 10 anos. É uma agência que tem crescido de forma muito sólida e que tem sabido antecipar-se às tendências do mercado. Se usarmos a terminologia do mercado, é uma agência 360 em comunicação, uma vez que tem várias áreas que trabalham de forma integrada. Não me foi dado o desafio de sermos a número 1, 2 ou 3. Não me foi dito que temos que faturar alguns milhões nos próximos 5 anos. O meu mandato, muito mais desafiante, é fazer com que a Adagietto esteja na short list de marcas que queiram apostar numa equipa com muito know-how, e responder com o melhor trabalho possível.
É o regresso ao mercado nacional da comunicação. O que motivou essa decisão?
Tive quatro anos absolutamente extraordinários. Tinha um sonho antigo de trabalhar em comunicação no mercado internacional, de preferência numa Organização Não Governamental (ONG). Durante estes anos, fiz base em Londres mas estive em mais de 25 países, sempre a trabalhar em comunicação, à frente de uma ONG internacional chamada Teach For All, que tem como missão garantir que todas as crianças do mundo tenham acesso a uma educação de excelência, independentemente do sítio onde vivam ou, como dizíamos, do código postal que tenham. Aprendi muito sobre educação, sobre comunicação, sobre gestão de pessoas numa organização que está à frente do seu tempo. O regresso foi decidido não só por razões pessoais mas também pelo “bichinho” das agências e do empreendedorismo. Há 15 anos tive o privilégio de fundar a Ogilvy Public Relations em Lisboa, e alguns anos mais tarde de lançar e desenvolver a M Public Relations. E o “gozo” que dão projetos como esses não se explica. Desta vez, abraço um projeto mais maduro, com provas dadas, com uma personalidade muito vincada e com pessoas cheias de talento. O que poderia querer mais?
Que mudanças sente no mercado?
Em algumas séries, costuma dizer-se que podes ficar várias semanas sem ver um episódio e quando resolves ver um está tudo completamente na mesma. Posso dizer que o mesmo não se passa com o nosso mercado. Regresso a Portugal com um mercado muito mais entusiasmado mas também muito mais cauteloso. Onde as marcas e as agências trabalham juntas num regime de colaboração de forma muito mais eficiente. Onde o trabalho é mais abrangente e desafiante - as marcas que acham que comunicação significa assessoria de imprensa ou lóbi já eram. Há muito mais para fazer, muitos mais públicos e disciplinas a considerar nas estratégias de comunicação. Esses públicos e disciplinas eram marginais há cinco anos.
Enquanto esteve no exterior o mercado passou por profunda crise. Já está em recuperação?
Sinto essa recuperação. Mas como disse, o otimismo que se sente é muito cauteloso. Já não temos marcas que investem só porque sim. Tudo é medido, calculado e o impacto antecipado. O mercado está mais disciplinado. O que é bom e contribui para uma recuperação mais sustentada. Que assim continue.
O que pode trazer de novidade para a forma como a agência aborda o mercado?
Para já, este é um casamento perfeito na medida em que a Adagietto tem a mesma abordagem que eu gostaria de trazer. Uma abordagem mais holística. Comunicação não é estanque e não se limita a uma disciplina ou outra a trabalharem de forma isolada. Há que olhar para os projetos que nos colocam de forma mais abrangente, antecipar o seu impacto e ter a coragem intelectual de desafiar se for caso disso.
Em que novas áreas poderá haver oportunidade?
A Adagietto tem cinco áreas de negócio - relações públicas, marketing digital, conteúdos, vídeo e design. Eu não diria que há mais oportunidades numa área em detrimento de outra. O mercado das relações públicas mudou nos últimos anos. Os clientes procuram hoje uma agência que seja capaz de responder de forma integrada e moderna. Estamos na era onde o digital reina e como tal, a apontar uma área de maior aposta, será a do marketing digital. Temos muito por onde crescer nessa área.