Há uma lasanha com grupos de fãs nas redes sociais. Nunca ganhou estrelas Michelin e custa menos de três euros. A mistura de massa com carne picada e bechamel é apenas um dos produtos de culto da cadeia alemã de supermercados que chegou ao país há 22 anos e viciou os portugueses em produtos com nomes impronunciáveis.
Quem diz lasanha, diz iogurtes gregos, gelado de nata com noz, amendoins torrados com mel ou mesmo cremes de rosto. A lista de produtos-estrela do Lidl está bem identificada pelos responsáveis da marca e é agora o centro da nova campanha da retalhista alemã. “O cliente tem sempre uma razão. Qual é a sua?” é o mote da marca já a partir de 1 de janeiro.
“A campanha pretende reforçar o posicionamento de retalhista com foco na qualidade ao melhor preço e convidar os consumidores, que vinham por causa de um produto específico, a pôr a qualidade do resto dos nossos artigos à prova”, explica ao Dinheiro Vivo Filipa Appleton, diretora de marketing do Lidl Portugal.
Com a nova campanha, o Lidl quer ao mesmo tempo piscar o olho aos consumidores que anseiam todas as semanas pelo panfleto das promoções, mas também captar a atenção de novos públicos. Para isso, investiu em estudos de comportamento.
“Aqueles que já são nossos clientes vão identificar-se com esta campanha, pelo que contamos reforçar a relação com eles. Aos novos, queremos explicar que a fama de alguns dos nossos produtos não se extingue nos mesmos”, explica a diretora de marketing.
Criatividade 100% nacional
A nova campanha marca também o regresso do Lidl a uma agência de publicidade portuguesa. Desde dezembro do ano passado que a retalhista alemã estava a desenvolver pontualmente campanhas locais com a agência portuguesa BAR. Mas a conta de publicidade do Lidl estava, desde 2013, nas mãos do grupo croata Real Groupa. Desta vez, a mudança foi a sério.
Os novos anúncios da retalhista são produto da imaginação da equipa de criativos d’O Escritório. A agência de Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes, conhecida pelas campanhas de Natal do Licor Beirão ou pelo “colinho” do Benfica, foi a escolhida “por ter resolvido da melhor forma o briefing que foi passado. Queríamos um trabalho criativo superior mas sobretudo relevante para os nossos consumidores”, conta Filipa Appleton.
O briefing que chegou a O Escritório foi simples. “O desafio que nos foi lançado foi o de dramatizar a aposta que o Lidl faz na qualidade dos seus produtos e com a eficiência dos seus processos, bem como a exigência com que escolhe os produtores e fornecedores com que trabalha.
Obsessão e exigência essas que têm resultado na conquista de cada vez mais clientes que são verdadeiramente apaixonados por alguns dos produtos exclusivos da marca. Este reconhecimento levou a que, nos últimos anos, o Lidl tenha deixado de ser visto como uma marca low cost para ser cada vez mais um ícone do smart shopping. Impunha-se uma linha de comunicação que assumisse essa mudança de uma forma clara”, detalha Nuno Jerónimo, que assumiu a direção criativa da campanha, em resposta ao Dinheiro Vivo.
O processo criativo implicou trabalho de campo prévio. “Procurámos conhecer ao máximo a realidade do Lidl antes de começarmos a falar em nome da marca. Visitámos um dos entrepostos por onde passam diariamente milhares de encomendas, visitámos lojas, fizemos perguntas, conversámos com gestores de marca, administradores, responsáveis de loja, funcionários e clientes, para comprovarmos aquele que acabou por ser o insight sobre o qual assentou a campanha: na primeira vez que alguém visita o Lidl, é normalmente à procura de um produto específico de que ouviu falar. É a partir daí que se desenvolve a relação”, revela o responsável.
Habituado a ter rédea solta durante o processo de criação, Nuno Jerónimo garante não ter sentido amarras naquela que foi a primeira campanha que O Escritório criou para uma cadeia de retalho.
“Para qualquer publicitário é sempre estimulante encontrar uma verdade distintiva acerca de uma marca. O Lidl distingue-se dos seus concorrentes em alguns aspectos importantes, o que nos permite contar uma história sobre a marca na qual as pessoas se vão seguramente rever. A grande diferença em relação a outros clientes com que trabalhamos será a cadência com que vamos pôr trabalho na rua. Será um compromisso algures entre o tempo ideal para chegarmos a boas ideias e as necessidades comerciais próprias de uma cadeia de retalho”, afirma o criativo.
A nova campanha arranca no primeiro dia do ano na televisão, rádio, no digital e em outdoors espalhados por todo o país. Filipa Appleton garante que vai manter-se no ar “durante o tempo que for necessário para que a mensagem passe”.