Com o fim dos confinamentos ditados pela pandemia, a publicidade exterior deu um grande salto: na primeira metade deste ano o investimento dos anunciantes nas redes de outdoor cresceu mais de 73% comparado com igual período do ano passado. Mais significativo ainda - no total do primeiro semestre o outdoor captou cerca de 12% de todo o mercado publicitário português, colocando-se assim como o terceiro meio mais utilizado pelos anunciantes, depois da televisão (53%) e do digital (27%). Para termos uma ideia mais precisa, o outdoor significa nesta altura sensivelmente o mesmo valor que a publicidade em canais de cabo. A rádio é o quarto meio, com cerca de 6% do total e a imprensa anda perto dos 2% - há uns anos a imprensa era o segundo meio com maior investimento captado. Há relativamente pouco tempo o outdoor e a rádio andavam com valores próximos, mas agora o investimento em publicidade exterior duplica o que é conseguido pela rádio..Há boas razões para isto. Comecemos pelas que são específicas do outdoor. Nos últimos anos deu-se uma reconfiguração do mercado. Existiam quatro operadores com uma presença significativa: a JC Decaux, a Cinemark (ex-Cemusa), a MOP e a Spectacolor (rede multibanco). Entretanto um outro operador, que já existia, ampliou muito a sua capacidade instalada, a Dreammedia, que está em fase de crescimento e expansão. Alguns concursos de concessão da exploração da publicidade exterior em vários municípios, e o mais importante é Lisboa, poderão alterar o peso relativo dos principais players deste mercado. Por outro lado, os operadores deixaram de estar só na rua e desde há uns anos cresceram as suas redes para dentro de centros comerciais, hipermercados e parques de estacionamento. Hoje em dia a contabilização do Out Of Home (OOH), como tecnicamente este meio é conhecido, tem equipamentos de rua, a publicidade das caixas multibanco e equipamentos em espaços cobertos. O outdoor deixou de estar só nas ruas das cidades e vilas, nos abrigos de transportes públicos ou nas estradas mais movimentadas e tornou-se uma presença junto ao ponto onde as compras são feitas - as lojas dos centros comerciais..Além disto, os equipamentos das redes estão a ser modernizados e, num futuro próximo, grande parte serão digitais, o que diminui os custos da produção da publicidade que é colocada, permite outras criatividades e alivia muito a logística da operação. Finalmente, desde este ano, existe um estudo que proporciona indicadores sobre os resultados de audiência/visibilidade obtidos em outdoor. O estudo, que já é disponibilizado, está a ser melhorado, já é utilizado pela indústria, e permite, já em vários casos, saber como foi o comportamento de determinada rede que foi utilizada numa campanha publicitária. Os responsáveis pelo estudo prometem melhorá-lo e ele será um importante argumento para atrair ainda mais investimento ao setor da publicidade exterior..O setor, como se vê, está num momento de grande transformação interna. Mas do ponto de vista externo há também uma nova realidade. A atenção dos consumidores está cada vez mais fragmentada, entre os canais generalistas de televisão, dezenas de canais de cabo e os canais de streaming que estão também a crescer. Além disso o digital - quer nas edições online de meios de comunicação, quer nas redes sociais - divide ainda mais a atenção das pessoas. Conseguir numa paisagem tão saturada e fragmentada fazer chegar a mensagem é cada vez mais difícil. Mas o outdoor surge muitas vezes como uma boa alternativa: garante uma cobertura ampla e se a sua criatividade for bem feita, capta a atenção e transmite a mensagem. É esta capacidade de cobertura, em contraste com a fragmentação de outros meios, que torna o outdoor tão atraente para muitos anunciantes e é aí que reside a explicação para o crescimento que tem tido. E que, tudo indica, ainda tem espaço para ampliar.