Cristiano Ronaldo: o dilema de gerir uma marca icónica

Terminado o Campeonato do Mundo de Futebol, e depois da dececionante prestação da Seleção Nacional, permanece a questão que mais tem dividido adeptos e comentadores: Cristiano Ronaldo deve ou não ser titular? A resposta é normalmente procurada no plano emocional ou desportivo.

Contudo, há duas disciplinas que permitem olhar para este dilema de uma forma diferente: o marketing e a Teoria dos Jogos, um ramo da economia que analisa decisões em contextos onde o resultado de cada interveniente depende também das escolhas dos restantes.

De facto, o verdadeiro dilema resulta da coexistência de duas realidades distintas: Cristiano Ronaldo, o jogador, e Cristiano Ronaldo, a marca (que, para evitar confusões, passarei a designar por CR7). Durante grande parte da carreira, estas duas dimensões eram praticamente indissociáveis. Quanto melhor jogava Cristiano Ronaldo, maior era o valor económico da marca CR7. As vitórias alimentavam a notoriedade, a notoriedade atraía patrocinadores e o sucesso desportivo reforçava o sucesso comercial. Era um círculo virtuoso em que todos ganhavam.

Hoje, porém, essa convergência já não é perfeita. Cristiano Ronaldo continua a ser um jogador de exceção, mas, aos 41 anos, o seu rendimento desportivo não é o mesmo de há uma década. Em contrapartida, a marca CR7 permanece extraordinariamente forte. Continua a mobilizar milhões de seguidores, a gerar audiências globais, a atrair patrocinadores e a projetar Portugal em todo o mundo.

É aqui que a Teoria dos Jogos nos oferece uma leitura particularmente interessante. Os vários intervenientes neste "jogo" – Cristiano Ronaldo, a marca CR7, a Federação Portuguesa de Futebol, o selecionador, os patrocinadores, a FIFA, o Al-Nassr (clube onde joga atualmente) e os próprios adeptos – partilham um objetivo comum: o sucesso. No entanto, já não maximizam esse sucesso através da mesma estratégia, até porque o significado que cada um atribui à palavra “sucesso” não é o mesmo.

Para a FPF e, consequentemente, para o selecionador, a decisão deveria ser exclusivamente desportiva: escolher, em cada momento, os jogadores que aumentam a probabilidade de vitória. Para os patrocinadores e a própria FIFA, a presença em campo de uma lenda viva do futebol mundial representa naturalmente uma oportunidade única de exposição mediática. Para a marca CR7, cada minuto jogado continua a gerar visibilidade e valor. Já para os fans e, em última instância, para Portugal o grande objetivo será apenas e só vencer dentro das quatro linhas.

Ora é precisamente quando os interesses deixam de ser coincidentes que surge o dilema. A Teoria dos Jogos ensina-nos que, nestas situações, a melhor solução raramente consiste em maximizar o benefício individual de um dos participantes. O equilíbrio mais eficiente é aquele que maximiza o benefício coletivo.

Aplicando este princípio à nossa seleção, a resposta deveria ter passado por uma utilização mais estratégica de Cristiano Ronaldo. Não porque tenha deixado de ser um jogador de exceção, mas porque a sua experiência, capacidade de decisão e liderança podem produzir mais valor quando utilizadas nos momentos certos.

Por exemplo, sendo titular apenas nos jogos em que as suas características acrescentassem maior valor ou entrando na fase decisiva das partidas, quando a sua experiência, capacidade de decisão e frieza perante a baliza poderiam fazer a diferença. Essa gestão permitiria preservar a sua condição física, aumentar a probabilidade de ser determinante nos momentos críticos e, simultaneamente, acelerar a integração de novos talentos na equipa. Em vez de procurar maximizar o número de minutos jogados, procurar-se-ia maximizar o valor criado em cada minuto em campo. Afinal, o que verdadeiramente interessa não é quanto tempo um futebolista joga, mas o impacto que consegue produzir enquanto joga.

Aliás, esta estratégia beneficiaria também a própria CR7, pois uma marca icónica não vive apenas da frequência da sua exposição – pelo contrário, até pode desvalorizar-se com o excesso de presença que a pode banalizar. Vive, sobretudo, da relevância dessa exposição. Jogar menos, mas ser decisivo, poderia ter reforçado simultaneamente o rendimento da equipa e o prestígio da marca pessoal CR7.

Existe ainda uma dimensão frequentemente esquecida: o legado. As maiores marcas, assim como os grandes líderes, devem preparar a sucessão. Facilitar a afirmação de uma nova geração, sem deixar de ser uma referência planetária, poderá ser um dos maiores contributos de Cristiano Ronaldo para o futebol português.

No fundo, o debate sobre a titularidade de Cristiano Ronaldo ultrapassa largamente o futebol pois envolve a dimensão económica da uma marca fortíssima capaz de atrair paixões por esse mundo fora. Trata-se de um excelente caso de estudo que envolve desporto, branding, economia e, claro, muita paixão.

Acima de tudo, demonstra que, na fase final do ciclo de vida de um jogador extraordinário, a melhor estratégia já não consiste em maximizar a sua utilização em campo, mas sim em maximizar o impacto. E talvez seja essa a maior prova da grandeza de uma marca icónica: perceber que, por vezes, o melhor modo de continuar a vencer é saber transformar protagonismo em legado. Algo que, definitivamente, Roberto Martinez revelou não compreender.

Depois do Mundial, importa retirar as lições do que se passou. Terão a Federação Portuguesa de Futebol, Jorge Jesus, os patrocinadores e os adeptos compreendido que um jogador e uma marca nem sempre devem ser geridos da mesma forma? E, acima de tudo, estará o próprio Cristiano Ronaldo preparado para aceitar que, nesta fase da sua carreira, o maior contributo que pode dar ao futebol português já não se mede pelos minutos em campo, mas pelo legado que consegue deixar?