Portugal tem falta de marketing

Portugal orgulha-se, justamente, da qualidade do que produz em variadíssimos setores da atividade económica. Fabricamos excelente calçado, somos líderes na área da cortiça, produzimos vinhos, azeite, têxteis, mobiliário e componentes automóveis com elevados padrões de qualidade. Mas há uma pergunta incómoda que raramente fazemos: se produzimos tão bem, por que razão continuamos a ganhar tão pouco? A resposta é simples e nada confortável: Portugal tem falta de marketing. 

Não me refiro a publicidade, redes sociais ou catálogos para feiras. Refiro-me ao verdadeiro marketing: escolher mercados, compreender clientes, diferenciar ofertas, construir marcas, controlar a distribuição e conseguir que o cliente pague pelo valor efetivamente criado. 

Demasiadas empresas portuguesas continuam satisfeitas por serem excelentes fabricantes anónimos. Produzem a peça de vestuário, a componente ou o azeite. Mas depois são empresas de outros países que colocam a marca, controlam os canais de distribuição e, em última instância, que ficam com a maior fatia do valor acrescentado. Por outras palavras, celebramos as encomendas, mas são os outros que se apropriam de grande parte do valor. 

Os números mostram o preço desta resignação. Segundo o Eurostat, a produtividade do trabalho no nosso país (medida pelo rácio entre o PIB em paridade de poder de compra e o número de horas trabalhadas) é cerca de 2/3 da média da União Europeia. Isto não significa que trabalhamos menos ou que fabricamos pior. Vendemos é demasiado barato aquilo que outros sabem valorizar. 

É evidente que a baixa produtividade também resulta de uma multiplicidade de outros fatores: pequena dimensão das empresas, falta de capital, défice de competências de gestão, carga fiscal elevada, burocracia em excesso, lentidão da Justiça, isto só para mencionar alguns. 

Mas existe igualmente um enorme défice de competências e de ambição comercial. Muitas empresas começam pelo produto que sabem fabricar e só depois procuram quem o compre. Se adotassem uma abordagem de marketing, começariam exatamente ao contrário, identificando aquilo que o mercado valoriza e só depois organizando a empresa para o oferecer. 

A ausência de marcas fortes é uma das principais debilidades da nossa economia. Vender sem marca condena uma empresa a competir pelo preço. E quem compete apenas pelo preço será sempre ameaçado por alguém disposto a vender ainda mais barato. Já as marcas permitem diferenciar, fidelizar, proteger margens e reduzir a dependência dos distribuidores. Entre um produto de dez euros e outro de cem, a diferença raramente está apenas nos materiais. Está também no design, na reputação, na experiência, na distribuição e na história – e são todas essas componentes intangíveis que, a par da vertente mais tangível da oferta, permitem criar marcas verdadeiramente fortes. 

O problema não está só do lado das empresas. Também as políticas públicas sofrem deste enviesamento. Financiamos máquinas, fábricas, equipamentos e digitalização, mas, com frequência, tratamos a marca e o conhecimento dos mercados como despesas quase supérfluas, se não mesmo decorativas. Apoiamos a ida a feiras internacionais, mas muito menos a construção de redes comerciais próprias. Ajudamos as empresas a produzir mais, sem garantir que conseguem vender melhor. 

Claro que há exceções: Delta Cafés, Vista Alegre, Renova, Salsa, Claus Porto ou Luís Onofre são, sem dúvida, marcas competitivas em qualquer parte do mundo dentro dos respetivos targets. Falta é aplicar essa ambição a uma parte muito vasta da economia. 

Um bom exemplo é o da Suécia, um país com uma dimensão populacional idêntica à nossa, mas que tem marcas valiosas como IKEA, Volvo, H&M ou Spotify. Dir-se-á: “Claro, eles têm marcas fortes porque são ricos”. Ora o que acontece é exatamente o contrário: eles são ricos porque foram capazes de criar marcas fortes! 

O nosso país não precisa apenas de exportar mais toneladas, mais garrafas ou mais componentes. Precisa é de exportar mais valor e importar menos marcas para valorizar aquilo que já produz. Enquanto continuarmos “confortavelmente” protegidos pelas marcas dos nossos clientes, trabalharemos para que sejam eles a enriquecer. 

Portugal não tem falta de qualidade. Tem é falta de ambição e de competências para transformar qualidade em marcas… e marcas em riqueza.