Muito antes da pandemia da covid e da esperançosa frase "vai ficar tudo bem" já o arco-íris tinha sido adotado como símbolo da militância e resiliência de toda uma comunidade. Começou por ser LGBT e foi crescendo sempre na lógica de não deixar ninguém de fora. Junho foi o mês do orgulho LGBTQIA+ e as marcas não perderam tempo em mostrar toda a sua simpatia pela causa, considerando o momento como uma imperdível oportunidade de comunicação..Muita tinta rolou sobre os mais diversos casos, em Portugal e no mundo. Foi assim com o Sporting, que surpreendeu os fãs com uma fusão do arco íris com o histórico brasão do clube. Rapidamente, os ânimos incendiaram-se nas redes sociais - só no Facebook somam-se mais de 3500 comentários. Os elogios a esta tomada de posição dos verdes e brancos são a exceção à regra e a maioria não concordou minimamente com esta tentativa de politização do clube, o que aliás contraria os seus estatutos. Ainda na onda da bola, ficou gravada a nega da UEFA em permitir a exibição das cores do arco íris no encontro do Euro 2020 entre a Alemanha e a Hungria, alegando que "pelos seus estatutos, a UEFA é uma organização política e religiosamente neutra"..No setor do grande consumo, muitas foram as marcas que vestiram as cores desta causa. Já no ano passado a Oreo tinha lançado uma edição especial que celebrava a diversidade de género. Nos Estados Unidos esta ideia deu origem a uma verdadeira guerra e ao apelo ao boicote da marca pelo grupo One Million Moms, que a acusava de tentativa de manipulação das crianças em prol da doutrina homossexual, reivindicando uma atitude neutra nesta guerra cultural. Também a Coca Cola tem uma longa tradição de apoio a esta causa..Ao contrário de outras marcas, que se ficam pelas bonitas intenções, a Coca Cola tem uma política efetiva de inclusão dos seus quadros, seja qual for a sua opção ideológica e/ou sexual. Neste campo, ficou famoso o lançamento no Brasil de uma Coca Cola que afinal era Fanta, procurando desmontar uma das piadas mais homofóbicas que corre naquele país irmão com um simples "e daí?". Neste âmbito, a marca criou até o hashtag #youareincluded..Também a HP tem programas internos direcionados para a inclusão e não-descriminação de colaboradores deste grupo, sem para isso fazer grande propaganda. É a diferença entre as intenções e os atos ou aproveitamento de uma tendência para vender mais. Neste campo, todos querem ficar bem na fotografia, mas efetivamente poucos vão além das intenções..Gonçalo Bettencourt da Câmara, especialista em Comunicação Estratégica