Há uns dias, a Ana Marcela pediu-me para escolher as cinco melhores ideias deste ano. É uma tradição da Ana e do Dinheiro Vivo, que dura há vários anos e na qual tenho a honra de participar. Houve anos em que foi difícil escolher só cinco, muitas ideias excelentes tiveram de ficar de fora. Este ano foi tão fraquinho que não consigo pensar numa que se tenha destacado pelo melhor, por isso escolho uma das piorzinhas. Chama-se December to Remember, da Lexus, e deu origem a um sketch brilhante no Saturday Night Live.
A história é simples: um SUV da marca Lexus arranca e no passeio em frente à casa (a tal driveway para a qual não encontro tradução em português), lê-se pintado em giz "we"re all in this together", o maior clichê publicitário de 2020. O Lexus transporta uma família hispânica sorridente até à casa do avô, que faz anos. Cá fora, no jardim da moradia, o avô e a avó acenam aos filhos e netos que passam no carro e não param, em alusão à distância de segurança recomendada na pandemia. Entretanto as crianças dentro do carro, seguram um cartaz que diz "parabéns avô". No passeio em frente à casa dos avós, vemos outra pintura em giz, desta vez em espanhol "te amo abuelo". Entretanto, e para terminar, estamos de novo em frente à casa da família que seguimos durante o filme. Desta vez no lugar do SUV encontra-se um Lexus Sedan branco, com um laçarote vermelho, e no passeio pintado em giz pode ler-se "desejos de paz e felicidade".
A história está cheia de momentos absurdos. Ora veja-se:
1. O nome "December To Remember". Será que alguém se vai querer lembrar do que quer que seja do que aconteceu em 2020?
2. Sendo o filme para mercado dos Estados Unidos, porque é que a locução tem pronúncia do inglês de inglaterra?
3. Atrás do avô e da avó vê-se várias pessoas e um ambiente de balões e festa. Então porque é que a família no Lexus não pode parar e juntar-se? Afinal não há covid?
4. É 2020 e ninguém usa máscara. Imagino que tenha havido grande discussão sobre este ponto até que alguém com poder disse "Tirem as máscaras aos gajos, caso queiramos voltar a usar o anúncio mais tarde".
5 . Já ninguém acredita em anúncios com gente a sorrir do princípio ao fim, principalmente em 2020.
6. "Num ano repleto de momentos memoráveis, vamos a mais um. A Lexus apresenta Um dezembro para lembrar". Experimente o incrível no seu revendedor Lexus." Bom, este texto é de um absurdo e de uma deslocação da realidade que questionamos se estão a brincar.
Moral da história, quando as marcas arriscam, criam algo novo, oferecem algo aos consumidores pelo tempo que nos dão, são compensadas. Seja pela empatia gerada, pela subida de vendas ou pelo reconhecimento da indústria de marketing e publicidade.
Quando as marcas não arriscam, pensam que os consumidores são básicos, contam histórias bacocas e cheias de clichês, o que é que acontece? Arriscam-se à indiferença por parte dos consumidores e a serem gozadas em praça pública. Neste caso é uma pena, porque os carros da Lexus são espetaculares. Mereciam melhor publicidade.
Fundador da Atlantic Nova Iorque