Os consumidores portugueses estão a comprar menos produtos, mas a gastar mais em cada ida ao supermercado. Basta ter em conta que o mercado de bens de grande consumo caiu 1% em volume, no último trimestre de 2016, mas aumentou 2,1% em valor. Dados anunciados esta quinta-feira, pela Centromarca, que destaca a importância crescente que os consumidores dão à inovação e à conveniência no processo de compra.
"Verificou-se uma evolução positiva do comportamento do consumidor ao longo de 2016. Essa evolução resulta essencialmente do aumento do valor dos produtos que leva para casa, sendo de notar que esse incremento supera amplamente a inflação alimentar. Há categorias de produto em que essa nova escolha é mais significativa e parece consolidar-se alguma diferenciação do comportamento do consumidor entre os centros urbanos mais populosos e as restantes regiões do país", explicou Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, na apresentação da terceira edição do 'Marcas+Consumidores'.
Apesar de se manter positivo, o mercado de bens de grande consumo está menos dinâmico do que há um ano. A redução no volume de compras ajuda a explicar esta perda de dinamismo. A alimentação, com uma redução de 1,4%, a higiene pessoal & beleza (-0.6%) e as bebidas (-0.1%) foram as categorias que mais contribuíram para isso. Pelo contrário, os artigos de limpeza do lar crescem 1,2% e estão em contra ciclo com a tendência geral. Esta é mesmo a categoria que está a ser a grande impulsionadora do aumento do volume da cesta. Por produtos, vemos que os detergentes para a roupa se mantêm como o maior investimento das famílias. Já os detergentes para a loiça têm vindo a perder importância no universo da limpeza da casa.
Crescente é, também, a compra de produtos menos habituais na grande distribuição, como o segmento têxtil, cujas vendas aumentaram, em volume, 6,6%. Este é o resultado de uma aposta clara de cadeias como o Lidl que passou a ter nos artigos têxteis um produto de bandeira, diz Pedro Pimentel. No total, e de acordo com uma estimativa da Kantar, as compras de têxteis na moderna distribuição valem já 3% das compras totais dos portugueses.
Os dados hoje divulgados mostram, ainda, que os consumidores, em especial os da faixa etária até aos 34 anos, estão mais atentos à inovação e querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados. Como destaca o 'Marcas + Consumidores', trata-se de clientes que experimentam, cada vez mais, novos produtos. O que pode ser explicado pelo crescimento promocional que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção. Os novos produtos já representam, em Portugal, 14% do sortido, quatro pontos percentuais acima da média europeia.
"A inovação introduzida no mercado é fundamental, mas no caso concreto português os novos produtos são mais renovação (novo sabor, tamanho ou variante) do que inovação (nova marca ou sub-marca). Portugal está acima da média europeia no que diz respeito ao total das vendas de novos produtos (13,5% versus 16%), o que o posiciona como um dos países mais inovadores quando comparado, por exemplo, com a Espanha, Polónia, Alemanha ou Bélgica", acrescenta Pedro Pimentel.
Curiosamente, esta é uma tendência com uma evolução negativa, já que cai três pontos percentuais desde 2012. Para o diretor geral da Centromarca, uma das questões que pode explicar este fenómeno tem a ver com o facto de os novos produtos serem, na generalidade dos países europeus, incluindo Portugal, 34% mais caros do que preço médio destes artigos, o que, conjugado com as dificuldades económicas e o menor rendimento disponível das famílias, "tornou marcas e retalhistas menos ambiciosos no que refere ao lançamento de produtos inovadores".
Outra das tendências observadas é a apetência crescente dos consumidores por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Os dados mostram que os portugueses não se importam de pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes, mas também com menor teor de sal e menos gorduras. Esta aposta por um estilo de vida mais saudável é transversal entre populações e extensível à categoria das bebidas, o que revela que os esforços da Distribuição Moderna na adaptação a este tipo de consumidores tem sido recompensada – a compra de produtos saudáveis aumentou 2,4% em volume face ao período homólogo do ano anterior.
"O valor Saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses. Isso reflete-se, por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus. Também do lado dos retalhistas esta preocupação parece ser clara quer na renovação do layout das suas lojas, quer noutros investimentos que têm realizado", acrescentou, por seu turno, Pedro Miguel Silva, associate partner de Retail & Consumer Products da Deloitte.
Quanto à evolução das marcas brancas, o estudo da Centromarca e da Kantar Worldpanel mostra que os portugueses, ao contrário dos consumidores europeus, preferem as marcas de fabricantes quando vão às compras. Isto apesar dos produtos de marca branca em Portugal serem os mais baratos de toda a Europa, com um custo comparativo de menos de metade face às marcas de fabricantes. Mesmo assim, desde 2012, a quota de mercado das marcas de distribuição caiu 12%, enquanto na Alemanha cresceu 9% e em Espanha 2%. A explicação pode estar no facto das promoções em Portugal terem duplicado desde 2011 e valerem já, hoje, 44% do valor das compras das famílias na ida ao supermercado.