Foi em 2009 que a associação do calçado, a APICCAPS, lançou a primeira campanha internacional, embora só dois anos depois tenha arrancado a promoção sob o lema “A indústria mais sexy da Europa”. Nestes 15 anos, foram investidos um milhão de euros em cada ano, com o apoio dos fundos comunitários, que permitiram ao setor passar dos 1208 milhões que vendia ao exterior em 2009 para os 1839 milhões de 2023, um aumento de 52%.
Portugal tornou-se, neste período, o segundo maior produtor de calçado na Europa, à frente de Espanha, e conquistou “um dos maiores preços de exportação” a nível mundial. “É um esforço permanente e contínuo, mas que tem valido a pena, não só porque os números são positivos, mas porque temos vindo a mudar a perceção internacional daquilo que é o calçado português, ajudando, também, a mudar a imagem de Portugal no mundo”, diz o porta-voz da APICCAPS.
Paulo Gonçalves falou ao DN a propósito da nova campanha internacional, para 2025, que hoje será divulgada, e que tem por rosto o ator português José Condessa.“Desde o início procuramos ser sempre um testemunho de um país de muitos e muitos talentos”, refere, numa alusão aos diversos rostos públicos que protagonizaram as campanhas do setor nestes 15 anos, dos atores Albano Jerónimo a Victoria Guerra, passando por Anabela Moreira, ao bailarino Marcelino Sambé, aos modelos Sharam Dinis ou Sara Sampaio. Recorde-se que a campanha protagonizada por esta última foi distinguida, pela Comissão Europeia em 2013, no âmbito dos Prémios Europeus de Promoção Empresarial, na categoria Apoio à Internacionalização das Empresas.
Sob o lema Motherland, a campanha de 2025 é “um apelo às raízes, à nossa essência, de uma indústria alicerçada em valores seguros, como a experiência, o saber fazer, a qualidade e a durabilidade da matéria-prima e do produto, por contraponto a uma produção massificada que existe na Ásia, onde são feitos 90% dos sapatos “, sublinha Paulo Gonçalves. Que acrescenta: “As nossas raízes são também terreno fértil para nos reinventarmos e criarmos novos produtos, nesta linha da bioeconomia em que temos estado focados, e novas realidades”.
A campanha, integralmente produzida por portugueses, dos sapatos à roupa, passando pela fotografia, música e design, foi filmada, simbolicamente, nos Açores. “É uma analogia à Natureza, de onde tudo vem, mas também onde tudo se transforma. É um elogio à capacidade que a terra tem de se renovar, ultrapassar, deslumbrar. É um incentivo ao terreno criativo”.
Esta é uma indústria que, no final de 2022, o melhor ano de sempre nos mercados internacionais, com vendas de 2009 milhões além-fronteiras, assumia o objetivo de chegar aos três mil milhões de exportações em 2030.
A crise inflacionista e as incertezas geopolíticas atrapalharam as contas, com o setor a cair 8% em 2023 e a arrancar 2024 com quebras homólogas a dois dígitos. Mas foi recuperando ao longo do ano e, em outubro, as vendas ao exterior cresceram mais de 34% para 165 milhões, 42 milhões a mais do que no mês homólogo. No acumulado do ano, o setor exportou 57,9 milhões de pares no valor de 1466 milhões de euros, crescendo 2,6% em volume e caindo 6,9% em valor.
“Este crescimento em quantidade reflete a aposta que estamos a fazer na diversificação de produtos, designadamente procurando alternativas ao couro”, refere Paulo Gonçalves, sublinhando que há também novos modelos de negócio a crescer, com empresas a importarem calçado para o reexportarem.