As marcas devem ser forças ativas na sociedade. Devem contribuir para o desenvolvimento das indústrias, influenciar hábitos culturais, explorar necessidades e desenvolver territórios de consumo, e fazem-no com recursos próprios e com o objetivo de premiar o investimento do acionista, contudo respeitando uma missão e valores sujeitos ao escrutínio público..A chamada cadeia de valor - sistemas e processos de transformação que permitem a uma empresa desenvolver a sua atividade - implica a aquisição de recursos a terceiros, sejam estes financeiros, humanos, administrativos, entre outros, que resulta num intercâmbio de competências, e por sua vez na distribuição de riqueza entre os vários participantes..Da perspetiva do consumo privado, as marcas são o ponto de contacto com o consumidor, a entidade com quem este desenvolve relações. Para que conheça os seus produtos, o que os diferencia da concorrência, as marcas comunicam. Mas o consumidor não tem o mesmo interesse na comunicação que tinha no passado. Está a mudar padrões de comportamento, evita a publicidade, está mais consciente dos desequilíbrios sociais e ambientais que decorrem da produção em massa..Em contrapartida, as marcas exigem mais do marketing. Querem pagar menos para chegar ao consumidor. Estão mais bem informadas e querem tirar proveito dessa informação e da tecnologia que a suporta, numa evolução do esforço de comunicação para a performance. Mas se esta estratégia converte necessidades latentes, não recruta novos consumidores. E assim surgem os movimentos românticos que pretendem devolver às marcas o seu espaço de intervenção social e cultural..Make Advertising Great again significa dar voz às marcas, torná-las relevantes, distingui-las no ruído de conteúdos que ocupa a rotina do consumidor. Ao mesmo tempo o consumidor quer saber qual é o contributo acrescentado das marcas nas suas vidas, nos desequilíbrios sociais e do planeta. Aquilo que atualmente se designa de propósito..Se é verdade que foram os consumidores a impor esta evolução, a exigir a concretização de um propósito para conquistar a sua preferência, as marcas estão de facto a financiar esta mudança. Importa saber se esta mudança está alicerçada apenas no interesse em atrair o consumidor ou numa transformação da organização. Os responsáveis de marketing que participaram no congresso da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing dizem não ter dúvidas..Managing director da OMD