Arianna Renee, nascida em Miami no ano 2000, é uma clara representante do dinamismo da geração Z. Sem ser uma estrela de Hollywood, cantora ou ativista ambiental, conseguiu a proeza de atingir em apenas quatro anos mais de 2.6 milhões de seguidores na rede social Instagram. Rara é a sua publicação que tem menos de cem mil likes ou 500 comentários. Ou seja, o engajamento é de facto significativo. Com todo este potencial, não é estranho que Arii tenha decidido criar a sua própria marca de roupa. Fez um acordo com um fabricante e precisava de ter 36 encomendas para arrancar, um número modesto face ao seu manancial de seguidores. Surpresa das surpresas: Arii não conseguiu este objetivo tão básico. Num post que depois veio a apagar, a influenciadora "lamentava" que os seguidores não tivessem cumprido a promessa (de compra). Este é apenas um dos muitos exemplos que têm vindo a fazer soar os alarmes dos profissionais que têm apostado todas as fichas neste novo canal de comunicação. Afinal de contas, a influência é algo que não é diretamente proporcional ao número de seguidores ou nível de engajamento, entre outras métricas..Em Portugal o fenómeno não é muito diferente e carece ainda de estudo aprofundado. A apresentadora Cristina Ferreira tem muito menos seguidores do que Arii (cerca de 1.5 milhões), mas o suficiente para se destacar no mercado português. É um caso completamente diferente, onde o digital é mais uma extensão de tudo o resto, sendo obviamente a TV a mãe de todas as audiências de Cristina. Por isso conseguiu criar a Cristina Collection, que vende roupa, óculos, sapatos e cosméticos. Aqui e no seu Instagram pessoal são feitos apelos claros à compra, com link direto na bio. Não é preciso procurar muito para encontrar os supostos influenciadores de topo do mercado português. Estes mostram de forma entusiástica todo o tipo de produtos, de carros a cosméticos, passando por fraldas a cremes de rosto. A Direção Geral do Consumidor lançou em 2018 um Guia para influenciadores e anunciantes, com "Informação sobre as regras e boas práticas na comunicação comercial no meio digital". Aqui reproduz o artigo 60º da Constituição da República Portuguesa: "A publicidade é disciplinada por lei, sendo proibidas todas as formas de publicidade oculta, indireta ou dolosa". Assim, a DGC recomenda o uso de hashtags como #pub, #oferta, #patrocínio ou #parceria. Isto tem aplicação? No ano passado, foi notícia que a DGC analisou 400 contas de Instagram, além de 707 sites e oito revistas, abrindo 40 processos de contraordenação. Um esforço das autoridades que parece não corresponder à adoção das pretendidas boas práticas, o que pode representar um risco para as marcas envolvidas, sobretudo ao nível da sua credibilidade e reputação..Por isso, algumas marcas, sobretudo no setor do luxo, como é o caso da Gucci, não colocam na mão de influenciadores digitais a comunicação dos seus produtos, preferindo centrar toda a atenção na própria marca - que se manifesta ela própria como prescritora e influenciadora. Esta estratégia de comunicação está baseada na elevação da marca a líder de opinião legítima e influente para a sua comunidade de seguidores. Pode parecer uma contradição, mas recentemente o Instagram da Gucci apresenta cada vez mais figuras públicas como embaixadores da marca - é o caso de Harry Styles, Serena Williams, Diane Keaton ou Sienna Miller - mas aqui o objetivo é comunicar o novo hashtag #guccibeloved. Este é sem dúvida um case study de manutenção de uma love brand..Mestre em Comunicação Estratégica U. Lisboa