Sempre que tenho conversas com negócios de e-commerce sobre orçamentos de marketing flexíveis, antevejo um revirar de olhos, embora algumas vezes já saia dessas conversas surpreendida pela positiva. Muitas destas empresas já não têm um budget de marketing anual fixo para canais de venda altamente mensuráveis e estratégias com foco na maximização da receita e no retorno sobre o investimento (ROI). Em vez disso, estes negócios têm analistas de dados e financeiros a trabalhar diretamente com as equipas de marketing para assegurar que não se perdem vendas por limitação de orçamento - desde que dentro de um limite mínimo de rentabilidade.
Uma abordagem de orçamentos flexíveis em canais digitais significa que a organização tem liberdade para ajustar os seus investimentos em meios que geram vendas diretas. Isso em função do volume de pesquisas pelos seus produtos em cada momento, permitindo-lhe acompanhar melhor as flutuações de mercado (maior ou menor procura, concorrência, posição competitiva), ao contrário do exercício de budgeting tradicional, baseado em pressupostos históricos e projeções rígidas, em vez de condições reais de mercado. Uma alteração como esta implica que o investimento em marketing passe a ser considerado um custo variável diretamente associado à geração de receita.
Ainda assim, a aplicação prática de uma abordagem de orçamentos flexíveis levanta desafios e receios, todos eles válidos:
Perda de controlo. Como garantir que o investimento é rentável?
Falta de alinhamento na organização. Todas as partes interessadas (marketing, e-commerce, departamentos financeiros e comerciais e CEO) deveriam ter visão e métricas de negócio partilhadas e assegurar que o investimento suporta essa mesma meta final. É também importante assegurar uma estrutura de governance com funções e responsabilidades bem definidas.
Este último desafio é claramente um tema de natureza cultural que depende de uma decisão top down.
Quanto ao primeiro desafio, a resposta pode estar no marketing moderno potenciado pela inteligência artificial. Já aqui partilhei que qualquer estratégia de marketing digital com flexibilidade orçamental tem de estar alinhada com os indicadores financeiros da empresa. Se as soluções de marketing de performance estiverem a licitar para métricas de criação de valor, tais como ROI ou margem libertada, uma abordagem de orçamentos flexíveis tem risco limitado porque os algoritmos - como nas campanhas feitas na Google - estarão a contribuir diretamente para o bom desempenho do negócio e salvaguardados por um limite mínimo de rentabilidade.
Para dar um exemplo prático, já vejo muitos negócios digital natives a tirar partido de soluções de performance da Google, como Performance Max, utilizando limites de ROI aprovados pelos departamentos financeiros. Isto não significa que tenhamos que desconsiderar por completo os métodos tradicionais de orçamentação, mas é imperativo repensar os limites artificiais nas campanhas digitais com KPis alinhados com os objetivos da empresa. Marketeers com um mindset budget-agile têm 25% maior probabilidade de terminar o ano com melhor performance que os concorrentes (Kantar). No entanto para empresas mais tradicionais estes conceitos podem ser disruptivos e não é fácil romper os silos tradicionais. Muitas vezes a Peak Season que se aproxima (temporada de saldos que acontece ao longo do último trimestre do ano com Black Friday, Cyber Monday, Natal) é um momento crítico para testar esta abordagem e provar internamente o seu valor.
Com a entrada da inteligência artificial na equação, repensar as fórmulas tradicionais do marketing é importante, o que não significa eliminar o marketeer da equação, mas ajudá-lo, aos negócios e às comunidades a desbloquear novas possibilidades para que atinjam o seu potencial máximo. Uma das principais barreiras ao seu uso eficaz são amarras a pensamentos e formas de trabalhar tradicionais - como a ideia de que o budget definido anualmente para cada meio nos dá mais controlo quando, na verdade, muitas das vezes só nos faz perder oportunidades de venda.