O setor do retalho tem sido desafiado a acompanhar a rápida evolução tecnológica, social e ética dos consumidores. As compras com recurso a ferramentas digitais deverão crescer 169% durante este ano, com grande foco em serviços como a entrega em casa, pontos de recolha ou self-checkout, e em que os conceitos "frictionless" ou "seamless" ganham uma nova importância. Mas o que implica isto para os retalhistas?
As lojas físicas representam agora um local onde os consumidores se dirigem para ter uma experiência de compra completa e sensorial, que deve ser complementada pelas ferramentas digitais disponíveis. 52% dos consumidores compram online e em loja, e prevê-se que este valor atinja os 78% nos próximos anos. O cliente que se dirige à loja já procurou os produtos que lhe interessam no website, já criou a sua lista de compras na aplicação, já consultou os seus descontos personalizados ou até já comprou e foi à loja apenas para recolher os produtos. Os canais de compra já não existem por si só, são agora complementares e devem por isso funcionar como um ecossistema sem atritos.
Um exemplo desta perfeita harmonia são as lojas Amazon Go, onde os consumidores passam o seu código identificativo por um scan, escolhem os produtos que pretendem e abandonam a loja. Posteriormente, recebem um recibo eletrónico e o valor da compra é debitado da sua conta. É uma experiência verdadeiramente seamless.
Contudo, a expectativa não é que todos os retalhistas implementem uma operação 100% apoiada em ferramentas digitais. O que se espera é que consigam integrar as ferramentas digitais em loja, de forma harmoniosa - oferecendo a experiência "figital". O primeiro instinto seria dedicar mais recursos e espaços para apoio aos diferentes serviços. Para cada nova tecnologia/serviço são levantados os requisitos necessários para suporte à operação e são alocados os recursos às lojas. No entanto, esta análise individual de cada serviço resulta na criação de silos operacionais que, por um lado, tornam a experiência do cliente mais complexa e menos agradável e, por outro, incrementam os custos operacionais.
O "figital" e a jornada do cliente
O que permite, verdadeiramente, integrar os diferentes serviços para criar uma experiência excecional para qualquer cliente é perceber que com cada novo serviço adicionado há uma ou mais jornadas de cliente que são criadas, e que têm de coexistir. Numa loja não há só o cliente que entra, percorre os corredores, escolhe e compra. Há também o cliente que já tem a lista de artigos que necessita, que os recolhe e paga na aplicação; o cliente que encomendou online para pick-up em loja; ou o que escolhe os produtos e solicita entrega em casa. Todos estes clientes estão simultaneamente na loja, e as suas jornadas irão certamente intersetar-se.
Uma análise conjunta das diferentes jornadas permite não só identificar as oportunidades de melhoria de cada serviço individualmente, como também compreender em que momentos os diferentes clientes se encontram, que recursos partilham e onde poderão estar os obstáculos a uma experiência de excelência. Assim é possível identificar sinergias que permitirão eliminar custos adicionais de recursos e reorganizar as equipas, por forma a oferecer uma experiência mais rica e satisfatória para o consumidor. As sinergias podem passar por reorganização de layout, dimensionamento da equipa de acordo com a procura de cada serviço ou comunicação e formação nos novos serviços. Desta forma será possível criar fluxo na jornada do cliente, para atingir o processo seamless tão desejado.
O estudo das diferentes jornadas deve ser feito a par com o desenvolvimento dos serviços/tecnologias, envolvendo equipas de marketing, operação e tecnologia. Isto permitirá iterar até encontrar uma solução viável para todas as partes, e eliminará fricção no momento de implementação e rollout em loja.
O desenvolvimento de novas tecnologias de apoio à venda não dita por si só o sucesso de um retalhista na sua transformação digital. Apenas os retalhistas que são capazes de integrar cada tecnologia na sua operação pré-existente serão capazes de capitalizar o potencial dos novos serviços. O cliente não procura o maior número de serviços possível, mas sim a combinação de serviços que for mais simples, rápida e frictionless.
António Costa, Senior Partner Kaizen Institute Western Europe