A homogeneização cultural - transformação de uma cultura local por uma cultura externa dominante - tem como efeito a propagação de valores, filosofias e costumes e consequente redução da diversidade cultural. Os seus efeitos atravessam a sociedade nas suas inúmeras manifestações, da língua ao vestuário, com desenvolvimentos distintos ao longo dos séculos..A expansão cultural do Ocidente começa com a colonização europeia do século XV, com principal incidência no continente americano e em alguns territórios africanos, e maior capacidade de resistência da China e Médio Oriente. A apropriação cultural vai dar lugar a uma difusão cultural menos intrusiva com a revolução industrial, através da padronização dos modelos de sociedade, e mais tarde com a revolução tecnológica digital..Um dos principais protagonistas da homogeneização cultural do “mundo ocidental” foram os EUA com a proliferação do capitalismo, apesar de interrompido pelos movimentos nacionalistas europeus que estiveram na origem das grandes guerras mundiais. O seu instrumento mais poderoso, especialmente a partir da década de 70, foram os mass media, predominantemente a televisão, mas também o cinema, que permitiram disseminar o seu “modo de vida”..A digitalização dos meios de comunicação quebrou as últimas barreiras, ao criar uma verdadeira sociedade em rede, em que os indivíduos passam a fazer parte da oferta cultural naquilo que foi designado de “capitalismo da informação”. Este efeito veio incentivar desejos semelhantes em indivíduos com contextos culturais distintos, por sua vez padronizando os estilos de vida entre países e continentes, o que facilita a assimilação da cultura dominante..Em Portugal são visíveis os efeitos desta padronização em costumes que há poucos anos não faziam parte da cultura local e que são atualmente assumidos no calendário lúdico, como por exemplo o Halloween. Existe, porém, uma apropriação cultural mais profunda, que destrói não apenas a diversidade cultural, mas a identidade dos povos. Os roasts - que consistem em eventos de comédia onde uma figura pública é alvo de piadas e insultos, que apesar de ofensivas não devem ser levadas a sério - são o culminar dessa apropriação..Os americanos encontraram justificação para esta humilhação pública. Ser convidado para um roast é considerado uma honra, uma vez que o indivíduo está rodeado de amigos e fãs e pode devolver os insultos. Contudo, a cultura americana está melhor adaptada para esta forma de entretenimento, para a exaltação e destruição de celebridades. As tentativas de lançar o formato na Europa, nomeadamente no Reino Unido, não tiveram êxito. A diferença é que desta vez está em causa não apenas o seu modo de estar, mas de ser..Managing director da OMD