A bolacha da Kraft
Foods faz 100 anos. A Oreo chegou a Portugal em 1995, mas nem por isso a
marca deixa de assinalar a data, segundo confirma ao Dinheiro Vivo,
Rodrigo Carmona, diretor de marketing de bolachas da Kraft Foods.
Que ações estão previstas em Portugal para
assinalar os 100 anos da Oreo?
Vamos fazer algumas atividades em rádio e imprensa e depois faremos uma
"festa" no ponto de venda mais tarde. Vai ser um ano em que
aproveitaremos todos as oportunidades em toda a atividade dos nossos
clientes para celebrar os 100 anos. Mas a grande novidade de 2012 será a consolidação de
Oreo duplo creme.
De quanto é quota de mercado da Oreo em em
Portugal?
Oreo é a marca N.º1 de bolachas em Portugal, com 3,4%, e tem 20%
de penetração nos lares portugueses - é a mais alta numa marca
individualizada, num mercado altamente atomizado com mais de 700
referências disponíveis e onde a dinâmica competitiva é também
das altas entre os bens de grande consumo.
Qual a perspetiva para este ano?
É de crescimento, com forte contributo da
inovação Oreo Double stuff (duplo creme) - que é a grande aposta
da marca atualmente (está neste momento em TV e com forte apoio no
ponto de venda).
Qual é a perceção da Oreo pelo consumidor
português?
A bolacha é, no essencial, igual em todo o mundo. A experiência
de saborear uma Oreo é absolutamente respeitada em qualquer parte do
mundo. Já os formatos e variedades são escolhidos localmente, de
acordo com cada mercado e estágio marca. Oreo é uma bolacha para toda a família, onde
naturalmente as crianças têm um lugar especial. Oreo é muito mais
do que uma bolacha. É um pretexto de união da família e
cumplicidade assente num ritual de consumo muito próprio e que está
presente na comunicação desde sempre (separar
as bolachas, lamber o creme e mergulhar no leite).
É aí que reside a sua diferenciação?
A diferenciação de Oreo está na sua própria proposta de valor,
que começa no produto (único) e no que a marca representa, que vai
muito para além do produto em si. Oreo transporta o consumidor para
momentos Oreo, cujo ritual é já um property da marca.
Muito garças ao seu posicionamento de anos?
O posicionamento da marca Oreo tem sido muito consistente ao longo
dos anos e respeita a sua identidade de uma forma absoluta. Se
tivermos oportunidade de ver toda a publicidade ao longo dos anos
percebemos que o ritual do momento de consumo, de separar as
bolachas, lamber o creme e mergulhar no leite faz parte do seu ADN, em
que o seu consumo é sempre em companhia, em partilha, seja
com o pai, os irmãos, o avô, do Pai Natal e, imagine-se, até do
cão. É desta forma que se consegue construir uma verdadeira marca
com uma força global que, como já referi, vai muito além de uma
simples bolacha.