Joaquim Carneiro ainda se lembra do tempo em que a semente do que mais tarde veio a ser Salsa nasceu numa pequena garagem em Vila Nova de Famalicão. “Era mais ali, por aquelas bandas”, aponta com o dedo o responsável da área de indústria. “Vim para cá quando nasceu o meu filho. Já está formado”, conta o funcionário n.o 29 da empresa Irmãos Vila Nova. Hoje, a companhia liderada por Filipe Vila Nova, é uma multinacional com 1150 trabalhadores, presença em 35 países e que fechou no ano passado com vendas a rondar os 200 milhões. E querem abrir mais 11 lojas Salsa neste ano, a maioria em Espanha, mercado que em dois anos, acreditam, vai superar Portugal. O objetivo é crescer as vendas em mais 5%.
Tudo começou em 1987 numa pequena garagem, onde tinham uma lavandaria que prestava serviços para várias marcas. A Salsa surge em 1994, provando que das garagens não surgem só Macintosh, mas também calças de ganga made in Portugal.
Joaquim Carneiro não esconde o orgulho na empresa onde trabalha há 26 anos. Vai apontando e explicando com entusiasmo as várias zonas do primeiro de dois pavilhões que constituem a área industrial da Salsa. Em Vila Nova de Famalicão concentram todo o trabalho de tinturaria, lavandaria e acabamento. Daqui saem por dia cerca de cinco mil jeans Salsa. As áreas de tinturaria e lavandaria prestam ainda serviços para marcas externas, como Primark, Replay, Ralph Lauren ou da Inditex, como a Zara e a Massimo Dutti. “A tinturaria serve essencialmente clientes externos”, conta Joaquim Carneiro. Da tinturaria podem sair entre 90 e 100 toneladas de peças/mês. Já o setor de acabamentos é usado quase a 100% pela Salsa. Aqui trabalham a descoloração das calças ou o que chamam “bigodes”, feitos manualmente com uma lixa, dando à calça um efeito já usado característico de muitos dos modelos da marca à venda.
“A Salsa nasce e acaba em Vila Nova de Famalicão”, frisa Rita Calheiros, diretora de marca e marketing. É onde os designers pensam os modelos, se fazem os protótipos, os testes de qualidade. E só quando tudo tem luz verde é que se envia para a “produção bruta”. Ou seja, o corte e costura da peça em larga escala em outsourcing. “Cerca de 55% a 60% é feito em Portugal e o restante em mercados como a Tunísia e a China”, explica. O jeans regressa depois à casa mãe, à área de indústria, “onde o produto é terminado, acabado e aplicados os efeitos finais que marcam a diferença”.
“Há calças que podem passar por 10 processos, dependendo do que o estilista definir”, descreve Joaquim Carneiro. A lavagem, por exemplo, pode ser feita com pedras pomes (dando o efeito stone washed), lixívia, jatos de areia... Zonas da calça poderão ser agrafadas com uns pinos para na lavagem criar áreas com cores diferentes, na secção de acabamentos desenham-se “bigodes com lixa” ou são feitos cortes na bainha do modelo. A Salsa usa ainda lasers para efetuar cortes e criar padrões que são queimados no tecido da calça. Tudo feito manualmente pelos 157 trabalhadores. Em média, saem daqui 25 mil peças por semana, 1,5 milhões/ano “feitas uma à uma”, reforça Joaquim Carneiro.
Daqui seguem para o centro de logística, para expedição para os 35 mercados onde a Salsa está presente. O espaço de 15 mil metros quadrados foi organizado há três anos segundo o método Kaizen. De origem japonesa, este método significa simplificar processos. Resultado? “Tivemos 25% de aumento de produtividade”, conta José Trindade, coordenador de operação logística. Organizaram-se percursos de recolha para os 50 trabalhadores aumentarem a eficiência no picking. Ou seja, a seleção de peças para envio das encomendas para os pedidos que chegam, inclusive através do e-commerce. “Têm 40 segundos, desde que dá entrada o pedido, para fazer o envio da encomenda”, diz Mário Ferreira, coordenador de transporte.
Digital e lojas
O digital é um dos canais de venda em que a Salsa está a apostar. O ano passado gerou 8% dos 200 milhões de vendas da marca. “Neste ano estimamos que vá até aos 12%”, adianta Rita Calheiros, um crescimento que deverá ser impulsionado pela estratégia omnicanal que a Salsa tem vindo a implementar desde o ano passado. Primeiro nas 102 lojas da marca, mas que este ano quer levar às mais de 2000 lojas multimarca.
Novas lojas Salsa é também um objetivo da empresa, que desde maio de 2016 passou a ter a Sonae como acionista (50% do capital): serão mais 11 só neste ano, principalmente em Espanha, onde querem abrir oito novas Salsa, adianta João Martins, diretor de vendas e expansão (ver entrevista ao lado). Há 11 anos na empresa, João Martins entrou no momento em que a Salsa se preparava para dar o salto da internacionalização. Hoje o mercado português já só representa 40% das vendas e, depois de Portugal, Espanha, França e Médio Oriente são os mercados mais relevantes. Em dois anos, João Martins acredita que o peso do internacional poderá aumentar, com Espanha a surgir como o principal mercado. A escolha de Sara Carbonero, casada com Casillas, o guarda-redes espanhol do FC Porto, para embaixadora de marca não é um acaso. “Incorpora os valores Salsa e é conhecida nos dois mercados prioritários: Portugal e Espanha”, diz a diretora de marca e marketing.
Sara Carbonero surge associada aos dez anos da Wonder Push Up, “o primeiro fit técnico da Salsa”. Já se venderam 2,5 milhões deste modelo de calças que ajuda as mulheres a definir melhor as suas formas. Desde então, surgiram novos modelos, como o Tuck In (ajuda a ter uma barriga lisa) ou o Diva que tem um efeito adelgaçante. Produtos criados pelos 20 elementos da equipa de investigação e desenvolvimento e o chamariz que ajuda a Salsa a entrar em mercados maduros.
“A nossa entrada no mercado espanhol e francês começou por muitos desses modelos e depois começámos a vender o resto da coleção”, admite João Martins. No Médio Oriente, os push up “coincidiram com o boom que tivemos no mercado”. E as diferenças Norte/Sul fazem também sentir-se na hora de escolher o modelo. “Um dia uma alemã dizia-me ‘João uma alemã não quer sentir-se a Jenniffer Lopez, quer sentir-se mais magra’ e daí o push in ser o modelo que mais vendemos em Inglaterra, Irlanda ou nos mercados mais anorte e o push up o que vendemos nos mercados a sul, em particular no Médio Oriente.”