Conhecida, de confiança, mas pouco próxima dos portugueses. Este foi o diagnóstico que levou a McDonald"s a adotar, no início do ano, um novo posicionamento de comunicação que batizou de The Loving it Stories. Uma série de dez histórias que mostram, através de filmes, como a McDonald"s faz parte da vida das pessoas. A realização é de Marco Martins, da Ministério dos Filmes, nome escolhido pela McDonald"s e visto como "peça absolutamente chave."."Ao longo do tempo, a nossa comunicação foi-se centrado mais no produto e menos na marca, pelo que sentimos a necessidade de reequilibrar a situação", assumiu John Alves, diretor de marketing da McDonald"s à data desta entrevista - entretanto, foi nomeado vice-president Strategy & Insights para a McDonald"s Europa. [O nome do novo responsável em Portugal será anunciado na próxima semana.] "Estávamos a atingir objetivos de negócio, mas sentimos que podíamos ir mais longe, ser mais impactantes e ter resultados mais prolongados no tempo", reforça. .Foi a partir deste briefing que a agência TBWA desenvolveu o novo framework de comunicação. "É um desafio interessante, mas não o mais challenging do universo. Sobretudo com uma marca com o histórico da McDonald"s", diz Leandro Alvarez, diretor criativo da agência..A McDonald"s faz parte da cultura das pessoas no mundo. "Só no cinema, [Quentin] Tarantino tem um diálogo [filme Pulp Fiction, 1994] de muitos minutos sobre o McRoyal", destaca o criativo. Mas também faz parte de uma geração. "Quando uma marca está há 20 anos em Portugal, para quem tem hoje 30 anos, ela foi o seu primeiro amor gastronómico, o primeiro restaurante onde foi com o filho ou da passagem para uma nova fase da vida", destaca Alvarez..Foram momentos como estes que serviram de inspiração para a criação das dez Loving it Stories. Três já foram emitidas: Road House Classic, McBifana e Dia do Pai. E na terça-feira, dia 29, estreia-se a quarta "história de amor", com o McPrego. Até ao momento o balanço é positivo. O primeiro filme - uma jovem nos EUA que faz anos e é acompanhada via smartphone pelos amigos em Portugal, durante o dia e até ao momento de jantar no McDonald"s - marcou a disrupção. A partir daí as pessoas foram aceitando..Nesta estratégia vai entrar também o Mundial de futebol, de que a McDonald"s é patrocinadora oficial. No fundo, "é dar um novo conteúdo ao "it" da assinatura da McDonald"s, i"m lovin" it, que pode ser tudo da vida das pessoas", diz Leandro Alvarez. Além da "aposta forte em inovação de produto", a marca vai ter um futebolista associado. "Estamos a ver como é que pode fazer parte destas histórias", diz John Alves, assumindo que "é um desafio que não é fácil". .The Loving it Stories está em TV, exterior, rádio, digital, imprensa e Facebook. John Alves não revela valores, apenas que a marca espera investir, este ano, mais 2% em comunicação. "Mesmo em anos difíceis, manter a marca viva na cabeça das pessoas, é absolutamente crítico."