Homem com mais de quarenta [1] anos deu a Washington Olivetto e ao Brasil o primeiro leão de ouro em Cannes em 1974. Muitos anos e leões de ouro depois o fundador da agência W/, desde 2010 W/McCann, vem a Portugal falar da criatividade brasileira.
E começou por conhecer o perfil da plateia. Como? "Quando contar até três por favor olhem para a parede da direita", pediu de forma humorada. Mote para conhecer o perfil do Brasil: 195 milhões de habitantes, 22 habitantes por km, 85% de população urbana. Brasília é a capital do país, mas o megafone cultural é São Paulo ("palavra de paulista"). E também a sede das agências de publicidade: 70% da faturação das agências é de clientes de São Paulo e os restantes no Rio de Janeiro.
Hoje a taxa de desemprego de 6,8%, hoje a população é 52,2% de mulheres, 88,6% das pessoas são alfabetizadas, salário mínimo é de 620 reais.
Entre os maiores investidores do Brasil são as Casas de Bahia, Unilever, a Caixa Económica Federal, a Hyundai, Bradesco, Hipermarcas. O país "tem uma media muito boa. E temos uma publicidade boa no Brasil porque temos uma media muito boa", defende. "A publicidade é um intruso. Portanto, como a media é boa tivemos que ter uma boa publicidade", argumenta. "Faço boa publicidade porque vivo no país onde ainda posso encontrar mulher bonita no ponto de onibus [autocarro]", argumenta, considerando que miscigenação democratizou a beleza no Brasil, logo os 'bonitos' não estão só entre os ricos.
O Brasil é dos poucos países onde as pessoas gostam de publicidade, que dá abertura de telejornais a fusão de agências [caso da fusão da W/ com a McCann] e o objetivo dos criativos não é ganhar prémios, mas sim entrar na cultura popular, "depois chegam os prémios". O exemplo é o anúncio criado em 1987 para a marca de soutiens Valisère, considerado um dos 100 maiores anúncios de todos os tempos. Mas, mais importante, destaca poucas semanas após a estreia do anúncio, o programa de humor TV Prata fez um sketche de humor baseado no anúncio. "O anunciante fica ganhando publicidade de graça o dia inteiro", argumenta. E, 19 anos depois, recebeu do festival Latin Spots um pedido de autorização para parodiarem o anúncio. "Não há autorização para paródias. Paródias e plágios são elogios", considera. A frase "o primeiro soutien a gente nunca esquece' foi objeto de mais de 70 paródias, e até incluído num discurso de Lula, sim o ex-presidente do Brasil.
387 comerciais com a personagem do Bombril, o actor Carlos Moreno, é um dos feitos da criatividade de Olivetto - está no Guiness - "queremos fazer trabalhos de continuidade". E também aqui a ligação à cultura popular se mantém: o tema Pense em Mim, teve estreia mundial num anúncio da Pinho Bril, da Bombril. Sim, num anúncio de detergentes. Um filme feito só com um plano. "Temos seis planos filmados e cinco deles são absolutamente perfeitos, podem ir para o ar", revela, dando conta da falsa simplicidade do anúncio em que surge apenas o ator, e um lote de garrafas de detergente, a cantar Pense em Mim.
"Se o anúncio começa por ser complicado ou aborrecido é jogar dinheiro fora", diz, fazendo o elogio ao 'quanto mais simples melhor'. E apresenta o anúncio de inauguração da cadeia Fnac em que pelo correr das mãos de uma pessoa, a escolher livros, CD ou DVD dá conta do produto que a cadeia vende. Regra número dois: "Tratar o consumidor como uma pessoa inteligente", frisa. O anúncio criado para a revista Época gerou uma reacção positiva junto do público, que disse que se tornou assinante da revista concorrente da Veja por "se ter sentido tratado com inteligência pelo anúncio".
E trabalhos fora da caixa também trazem a sua compensação. Havia que comunicar o 'plástico verde' da empresa química Braskem. O trófeu entregue para o troféu de F1 do Brasil foi criado pelo arquiteto Oscar Niemeyer "que topou" criar o trófeu sem custos. Mas a agência fez uma doação em nome do arquiteto à associação profissional. No ano seguinte (2009), havia que suplantar a ideia. Solução? Recolher o lixo reciclável de três dias de corrida para criar, mesmo no autódromo, o trófeu que "sai direto para as mãos do vencedor".
O mundo digital é incontornável, reconhece Olivetto. Na W/McCann "toda a gente faz de tudo" e revela um trabalho realizado para a GM com Fitipaldi onde o este autografou 1500 revistas onde estava o anúncio dirigido a cada assinante. O momento foi filmado e com base no código na revista, o Pedro ou o José podia ver o momento de Fitipaldi a autografar-lhe a revista.