Desde o momento de criação até ao seu lançamento, em maio, Portugal esteve sempre envolvido no desenvolvimento do Wunda, a nova bebida com base em plantas da Nestlé, que tem a ervilha como estrela. É um dos quatro países, juntamente com França, Holanda e Reino Unido, onde a multinacional está a lançar a sua nova aposta num segmento que já representa entre 100 e 200 milhões de francos suíços de receita para a Nestlé e que se estima que, até 2025, cresça a uma taxa anual entre 6,4% e 6,5%. Com os consumidores cada vez mais cientes de que as suas escolhas alimentares têm impacto no planeta, as empresas estão a mudar o seu negócio. Na Nestlé, os produtos com base em plantas deverão representar cerca de 15% dos novos produtos de inovação previstos para este ano.
E Portugal tem uma palavra a dizer sobre essa estratégia. "O consumidor português é um early adopter de novas tendências e de novos produtos. A possibilidade para lançar Wunda em Portugal começou a ser trabalhada no início de 2020, quando olhámos para a oportunidade de plant based (produtos baseados em plantas) no nosso país, e fomos identificar evidências específicas dos nossos consumidores, relativas a hábitos relacionados com o crescimento desta categoria", conta Luís Ferreira Pinto, business manager da categoria dairy para Portugal e zona EMENA (Europa, Médio Oriente e Norte de África). Conclusão? "Os produtos baseados em plantas estavam em crescimento - em várias categorias alimentares - e que os consumidores estavam cada vez mais conscientes de que as suas escolhas (alimentares) têm um impacto na sua saúde e no planeta onde vivem e procuram ativamente alternativas", diz. "A penetração da categoria em Portugal é bastante alta comparada com outros mercados do mundo, e quase três quartos dos consumidores afirmam seguir uma "dieta saudável"", refere.
E, desta vez, ser um mercado com pequena dimensão jogou a favor. "Apesar de termos uma escala mais pequena, somos um mercado muito ágil a lançar novos produtos, a ter leituras rápidas de resultados e somos um excelente teste de cluster, porque a categoria está em fase emergente no nosso país, contrastando com outros países, como Reino Unido ou França, e isso dá-nos um ângulo especial de aprendizagem enquanto grupo Nestlé", explica Luís Ferreira Pinto. "Ao partilharmos este trabalho estratégico com a nossa região, surgiu a oportunidade de integrarmos o projeto desde a sua cocriação, especialmente na construção desta nova marca que a Nestlé criou de raiz, o que não é frequente."
Do produto à marca
A equipa portuguesa da multinacional agarrou o projeto Wunda "desde o momento de criação do líquido com o nosso laboratório de R&D na Suíça, até ao lançamento que aconteceu agora em maio", adianta Andreia Vaz, head of CMI, Strategy & Innovation Portugal. Doze meses de trabalho que também ajudaram a afinar o sabor da bebida de ervilha que pretende ser uma alternativa ao leite. "Acompanhámos todos os estudos de desenvolvimento, de estabilidade, de qualidade e tivemos um parecer no feedback das amostras de qualidade do líquido. Contribuímos também com insight local do nosso consumidor, onde realizámos testes com amostras reduzidas e conseguimos dar input relativo ao perfil do sabor", descreve Andreia Vaz.
A criação de marca também teve dedinho português. Foram muitas sessões de cocriação, com os elementos dos outros mercados, com "uma equipa de mais de 20 especialistas em várias áreas, dando os nossos inputs sobre o consumidor português". Andreia Vaz exemplifica. "Em Portugal, algumas expressões que se estavam a criar não eram percebidas com a conotação que pretendíamos ou o código de cores usado podia ser percebido de forma diferente, porque cada cultura tem as suas associações; o próprio nome foi discutido, entre outros temas". E o mesmo aconteceu com a campanha de comunicação. "Tivemos um papel fundamental para garantir que ia representar bem o nosso consumidor, adaptado culturalmente para o nosso país (por exemplo, o consumo de bebidas vegetais em Portugal é maioritariamente feito com o café e não com o chá, como no Reino Unido)", refere. "Fomos um parceiro ativo nesta cocriação, e continuamos a sê-lo: um mercado-chave na criação desta proposta totalmente nova na categoria e também na construção de uma nova marca para o mundo", garante.
Apesar do gigantismo da sua dimensão, a Nestlé abordou o projeto numa lógica de startup, com as equipas a desenvolver o produto em seis meses. Uma lógica que é estratégica e transversal a todo o desenvolvimento de novos produtos na companhia. "Quase todos os processos de criação de novos produtos estão agora a adotar esta metodologia, rápida e de constante ajuste (no fundo, a replicar metodologias dos negócios online)", diz Andreia Vaz. "Os projetos começam desta forma rápida para se dar corpo à ideia, e testar no mercado; se testar bem, então desenvolve-se com mais detalhe", continua. "Todos os nossos projetos locais estão a adotar esta metodologia, onde estamos a criar protótipos para várias soluções que vão além do portefólio (ou acrescentam uma noção de serviço ao portefólio): criamos num prazo de 6 meses e lançamos protótipos em períodos curtos de teste de 3 meses", diz. E para isso, a empresa criou recentemente o programa Nestlé Co-Lab - através do nosso programa de CRM - "onde cocriamos diretamente com os nossos consumidores".
O contributo português para o Wunda vai ser "saboreado" na França, Holanda e Reino Unido, os mercados de arranque da nova oferta. "Depois está um roll out previsto para vários mercados da zona EMENA", diz Luís Ferreira Pinto. Quais? "Estão ainda em avaliação e serão anunciados mais tarde, juntamente com os resultados já provados dos lançamentos nestes quatro países que se iniciam agora em maio e junho".
Até agora, pelo menos no mercado nacional, há sinais positivos. "A recetividade foi muito boa quer no retalho alimentar quer no canal Horeca. Vimos os nossos clientes bastante entusiasmados com a proposta de valor inovadora e com todo o programa de marca desenvolvido", diz o business manager dairy para Portugal e zona EMENA. No Horeca "temos já uma aceitação, que ultrapassou as nossas expectativas, com muitos baristas a assumirem a conversa em nome da marca nas redes sociais e isso mostra que a qualidade do produto entrega naquilo que era o esperado por este grupo de profissionais."