A Laranjinha, uma das mais antigas marcas nacionais de vestuário infantil ainda em operação, está a comemorar 35 anos. E a lançar as bases para outros tantos de sucesso. A marca que vestiu as mães, está agora a começar a vestir os filhos, estabelecendo uma ligação afetiva que pretende perpetuar de geração em geração. Novos mercados mas, sobretudo, novos negócios marcam a estratégia de futuro da marca da empresa portuense Hall & Cª.
Com 70 trabalhadores e quatro lojas próprias, a Laranjinha fechou 2015 com uma faturação de seis milhões de euros, o que representou um aumento de 8% face ao ano anterior. Para 2016, os objetivos de Luís Figueiredo são os de fechar o ano com um crescimento da ordem dos 5% para os 6,3 milhões de euros. Dois terços da faturação são obtidos nos mercados internacionais.
Fundada em 1981, a Laranjinha nasceu como tantas outras em Portugal. A fábrica produzia a marca própria, mas também trabalhava para terceiros em regime de subcontratação. Rapidamente, Luís Figueiredo, administrador e acionista principal, percebeu que a Laranjinha não se podia confinar ao mercado nacional e, em 1998, foi iniciado o processo de internacionalização.
“Demos o passo natural à época que foi o de atravessar a fronteira e apostar no mercado espanhol. Um ou dois anos depois alargamos a nossa atividade a Itália, depois a Inglaterra e assim por diante”, diz Luís Figueiredo. Começam, então, a participar em feiras, tentando alargar o leque de mercados de destino. Pelo caminho perdeu a área industrial, mas a marca manteve-se, sempre, 100% made in Portugal. “Todo o desenvolvimento de produto, com o design, modelagem e produção de protótipos, é feita na empresa e não abrimos mãos de produzir a coleção em Portugal”, garante Luís Figueiredo.
Hoje, a Laranjinha chega a 25 países, como os Estados Unidos, a Austrália, o Japão ou Israel. Estes dois são, ainda, mercados “residuais”, mas promissores. “Israel é um mercado interessante, que foge muito do roteiro das empresas de vestuário, e que ainda não tem o peso que acredito que pode ter. Já o Japão é um mercado em que andamos a batalhar há anos e que, com o tsunami de 2011, perdemos todo o trabalho que tínhamos conquistado nos três anos anteriores”, explica o responsável da empresa.
Este é um país onde o estabelecimento de uma relação de profunda confiança precede todo e qualquer negócio e, o tsunami de 2011 e a transferência de quadros nas empresas japonesas, impediu o evoluir do acordo que a empresa portuguesa tinha já estabelecido para a entrada no grupo Isetan, a maior cadeia de grande armazéns no país.
Em contrapartida, o mercado mexicano tem-se revelado uma excelente aposta e a Laranjinha admite já passar à fase seguinte, a da abertura de lojas no país. Em regime de franchising, claro. “É um mercado que está já muito consolidado e onde podemos dar um salto significativo”, acredita Luís Figueiredo.
Mas a Laranjinha precisa de tomar decisões estratégicas quanto ao futuro. “O nosso design muito adequado a mercados específicos, como os do Centro e Sul da Europa e da América Latina, mas que não funciona noutros. Como os do Norte da Europa. Estamos a tentar decidir se alteramos a nossa filosofia de produtos ou se a mantemos e procuramos mercados onde a coleção encaixe melhor”, reconhece o gestor. De uma forma ou de outra, uma coisa está estabelecida: “A aposta na próxima década centra-se em conseguirmos quota fora da Europa, fugindo aos mercados saturados e onde, hoje, é muito mais difícil, até pela crise, ganhar lugar.”
Com alguns clientes já no Chile e a dar os primeiros passos na Colômbia, que acredita que poderá ser uma excelente plataforma para os países circundantes, Luís Figueiredo assume o interesse em explorar de forma mais profunda o mercado da América Latina. Na Europa, o objetivo passa por manter o que já têm e tentar crescer na Alemanha e em França, mercados em que a Laranjinha tem, para já, presenças “residuais”. Em contrapartida, está presentes nos espaços comerciais “mais emblemáticos” de países como o México ou os Estados Unidos.
Em 2005 a Laranjinha abriu a sua primeira loja. Hoje conta com quatro espaços próprios em Portugal e um em Espanha, bem como corners da marca no El Corte Inglés em Madrid, Lisboa e Porto. “Desde que abrimos a primeira loja que sempre nos chegaram imensos pedidos para franchisar a marca. Confesso, sou avesso ao franchising. Vi muito boas empresas concorrentes atingirem o apogeu e morrerem por causa do franchising e aprendi com elas. Privilegiamos as lojas próprias, que nos pareceu a forma mais segura de desenvolvermos a marca”, diz Luís Figueiredo.
Mas 11 anos volvidos, o franchising da Laranjinha é uma realidade. A primeira loja deste tipo abriu a meio de abril em Viseu. “Pareceu--nos um projeto bem estruturado, com um business plan muito interessante que nos fez sair do casulo. Fizemos uma parceria associativa que nos permitirá aprender como lidar com o franchising e se isto funcionar bem também será mais fácil termos disponibilidade para novos voos”, refere. Interessados não faltam, mas a empresa pretende “ter um pouco mais de experiência” neste domínio antes de avançar com outros franchisings.
Em termos de expansão, a empresa pretende abrir ainda este ano mais uma loja própria, bem como mais “um ou dois corners na cadeia El Corte Inglés em Espanha”. Para além disso, a Laranjinha está presente em 110 clientes multimarca em Portugal e em 550 fora do país.
Novidade, também, é a nova loja online da Laranjinha. Um projeto que conta com uma parceria com a Google em termos de investimento em marketing digital, já que a empresa decidiu manter fechados os principais mercados da marca, tais como Portugal, Espanha, Itália, Inglaterra e Estados Unidos, para não entrar em concorrência direta com os seus pontos de venda.
“Estamos a ser demasiado conservadores, sabemos disso, mas tem de se ir devagar, com tempo”, reconhece Luís Figueiredo. Mesmo com estas limitações, as vendas online têm vindo a crescer, embora estejam “muito longe” dos objetivos: render, pelo menos, meio milhão de euros ao ano.
Snug é a nova linha de artigos de puericultura
Conquistado o lugar de “referência nacional” no vestuário infantil, onde foi pioneira nas peças sem costura e no uso de matérias-primas antibacterianas, a Laranjinha prepara-se para continuar a inovar, mas num novo segmento de mercado, os artigos de puericultura. A marca escolhida, Snug, traduz a aposta no conforto e aconchego dos seus edredões, lençóis ou resguardos de cama. Esta linha complementar é, exclusivamente, destinada à exportação numa primeira fase. Um “projeto ambicioso”, reconhece Luís Figueiredo, e com o qual a empresa espera obter, no prazo de dois anos, um milhão de euros de vendas anuais.