As marcas começam por ser palavras grávidas de um sentido, mas são acima de tudo convicções. No caso das marcas comerciais, convicções que assentam em sonhos de pessoas que acreditam nos seus produtos ou serviços, naqueles que existem ou naqueles que sonham vir a criar..As marcas são seres vivos que habitam o mundo das marcas e em muito se assemelham aos ciclos da natureza humana: nascem, crescem, amadurecem e morrem, mas o ciclo pode ser eternizado e podem viver para sempre. Esta perpetuidade das marcas depende do entendimento de algumas “leis”..Uma marca está sujeita a um conjunto de forças. As forças do seu passado, da sua história, da sua memória; as forças do seu contexto presente, que determinam o seu posicionamento e as forças do futuro que são as que conduzem a inovar..Segundo Newton, para cada ação existe sempre uma reação contrária, o que nos leva a ter de ponderar qual o tipo de equilíbrio que pretendemos para a nossa marca. A tendência natural dos processos conduz a que o resultado de todas as forças de uma marca se anulem, dando origem a marcas muito pouco ambiciosas..Para contrariar esta ordem natural das marcas é necessário enfrentar o desafio de começar por estabelecer um equilíbrio de forças capaz de conciliar o aparentemente inconciliável, anulando, se necessário, algumas forças de bloqueio, para que o equilíbrio final seja suficientemente sólido e possa ser desequilibrado..Ainda segundo Newton, e com a devida licença aplicada ao mundo das marcas, uma marca parada tende a ficar parada, do mesmo modo que uma marca em movimento tende a manter a mesma velocidade e direção, ou seja, as marcas tendem para percursos lineares. Uma marca só alterará o seu rumo, se for possível exercer sobre ela uma força desequilibrante, capaz de aumentar a sua velocidade ou intervir na sua direção, ou ambas. A força de uma marca resulta, então, da capacidade que esta tiver para imprimir sobre si uma força destabilizadora, que rompa a inércia e aumente a sua velocidade na direção e medida desejada..A Marca de Portugal é uma palavra centenária, mista de significante e espaço para significar, mas só será eternamente grande se for capaz de desequilibrar, todos os dias, a inércia do seu lado “Fado”; belo, mas que tende a ficar parado.