Nem o futebol nem as temperaturas quentes do verão salvaram o sector cervejeiro. A crise fez arrefecer as vendas e até ao fim do ano estima-se que os portugueses estejam a consumir per capita 50 litros de cerveja. Um valor que significa uma regressão de 20 anos no consumo de cerveja no país. Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação e relações institucionais da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, traça as apostas da dona da Sagres para o próximo ano. Aumentar a exportação e pôr os portugueses a beber mais Heineken - que cresceu este ano 10%, para uma quota de 1,3% no segmento premium, que vale 3% - faz parte dos objetivos. (ver entrevista em vídeo aqui) O mercado das cervejas caiu 10% até agosto. Essa quebra de consumo afetou o portfólio da Central? A cerveja lager [branca] globalmente cai, mas a Sagres mantém a liderança. Para nós, a exportação tem sido determinante na manutenção da sustentabilidade da companhia. Em termos de volume e de ocupação das nossas linhas de produção, tem permitido a sustentabilidade do negócio. Não em termos de rentabilidade, porque é menor do que a do mercado interno, mas a exportação tem vindo a crescer para os países de expressão portuguesa. Angola é o mercado prioritário? É um mercado onde continuamos a crescer todos os anos. Acabamos de lançar a mini em lata, que é um sucesso em Angola. A maior fatia das nossas vendas para Angola é a mini, já representa mais de 50% do mercado da cerveja exportada. Até ao final do ano o objetivo é vender 11 milhões de unidades e até 2014 conseguir a liderança para a Sagres. É atingível? O nosso objetivo é crescer de forma sustentada. Tenho, neste momento, alguma dificuldade em poder dizer que em 2014 [vamos liderar] estamos um bocadinho aquém. Mas este ritmo - crescemos 70% ao ano em Angola - permite-nos dar passos substanciais nesse sentido. O lançamento da nova mini em lata vai ajudar a consolidar a sua posição. Mas também estamos a olhar para outros países: Moçambique, Brasil. A entrada no Brasil terá de ser completamente diferente, é um mercado altamente protegido, mas temos o benefício de termos uma fábrica lá [da Heineken] e quadros que vieram da Central de Cervejas. O que motivou este atraso? A entrada em 2012 foi dada como certa. Prevemos que o próximo seja o ano de concretização. Tem que ver com pormenores de produção. Não vamos para o Brasil para competir com as marcas locais, estamos a potenciar um nicho de oportunidade. Com a dimensão do Brasil, pensamos que há espaço para a Sagres, pela notoriedade, pela ligação da marca à portugalidade, à comunidade portuguesa no Brasil, quando há um grande fluxo de portugueses. Em Angola concorrem com a Unicer, que lidera por larga margem. Mas cada vez menos, porque o nosso crescimento todos os anos é significativo. Em Portugal, em simultâneo com a vossa mudança de imagem, a Super Bock revelou a nova identidade e campanha de publicidade feita pela nova agência. Deu mais luta? Estamos atentos ao que a concorrência faz, mas temos o nosso caminho. Era altura de fazer o restyling da imagem, mantendo os seus elementos básicos e reforçando os temas da portugalidade. A Sagres é um símbolo da portugalidade: foi lançada em 1940, aquando da Exposição do Mundo Português, e para exportação, a pedido dos ingleses, para abastecer as tropas em Gibraltar, durante a II Guerra Mundial. O sucesso foi tal que no fim do ano era "a" cerveja portuguesa - até hoje. Valorizamos a portugalidade da marca; quando perguntamos, entre Sagres e Super Bock, qual é a mais portuguesa, nem vale a pena responder: basta olhar para as garrafas. Há marcas nacionais que dizem que a origem portuguesa não é uma mais-valia na exportação. Pelo contrário, sentimos que é fundamental. O nosso posicionamento, quer para os mercados tradicionais da diáspora quer em novos mercados, é de afirmação da portugalidade. Não há nenhum estrangeiro, inglês ou alemão, que venha de férias a Portugal que não goste da nossa cerveja. O apoio à seleção também deve ajudar um pouco. O futebol é fundamental, mas qualquer estrangeiro que venha a Portugal jogar golfe ou passar férias gosta da cerveja, até pelo peso que as cervejas portuguesas têm no mercado nacional, onde são maioritárias. Temos conseguido entrar no segmento das especialidades em Londres, em zonas completamente urbanas, pela experiência de consumo que os turistas estrangeiros tiveram cá. Em fevereiro, a acionista Heineken anunciou um plano de corte de custos de 500 milhões de euros até 2014. Que impacto poderá ter na operação e no orçamento de comunicação? Isso é a Heineken global. A gestão criteriosa de custos é algo que fazemos há muitos anos. Estamos a revisitar todos os apoios, iniciativas, patrocínios, porque o paradigma mudou. As entidades estão disponíveis para discutir tudo aquilo que temos acordado. Independentemente dessa questão dos custos, a Heineken investiu significativamente em Portugal. Não podemos ainda revelar, mas o investimento que foi feito nesta unidade industrial este ano é enorme. O que mostra que o acionista entende que este investimento vale a pena. Nessa gestão criteriosa de custo vão cortar patrocínios? Os patrocínios plurianuais estão fechados, cumprimos, embora tentemos ajustá-los, haja vontade entre as partes. Nos anuais temos de ver se vale a pena. Este ano, a Heineken reapareceu a apoiar a música, esteve no Optimus Alive, apoiou o Rock in Rio [antes era a Sagres]. No próximo ano não há Rock in Rio, mas obviamente vamos estar no Optimus Alive. O segmento premium, apesar de pequeno, está a crescer em volume. A Sagres tem vindo a manter a sua posição relativa no mainstream, porque o futebol também tem sido uma belíssima aposta. Este ano não foi possível chegar a acordo com os canais em sinal aberto para a transmissão dos jogos da Liga Zon Sagres. Considera que foi uma perda importante? O facto de os jogos da Liga Zon Sagres não passarem em canal aberto é realmente um handicap para nós. É um assunto que transmitimos à Liga e está no foro negocial. Não posso dizer mais do que isso. No caso da Heineken pensam dar o salto para o naming sponsoring de um festival, como chegou a ser o caso de Paredes de Coura? Este ano, ao apoiarmos os dois eventos musicais mais importantes do país, foi um sinal importante de que estamos aqui para apostar na música com esta marca. Tudo o que pudermos fazer para aumentar a identificação da Heineken com a música faremos. Ainda há um gap da Heineken face aos outros players da música, mas isso vai-se construindo. Na música têm um forte concorrente: a Super Bock. A Heineken concorre num segmento premium; essa marca que referiu concorre no segmento mainstream com a marca que apoiamos no futebol. São concorrências diferentes e o consumidor conhece essas diferenças. Pensam lançar novos produtos no próximo ano? O segredo é alma do negócio - ainda para mais num negócio altamente competitivo como é o caso do cervejeiro. A inovação é um fator de ativação da marca e há sempre espaço para inovar: pode ser uma edição limitada, entrar no portfólio... depende. Este ano, num momento difícil, lançámos vários, inclusive a Sagres mini em lata, que passou de ser um ícone rural para um ícone urbano. É moda andar com uma mini na mão. A Sumol + Compal anunciou o reforço da oferta de cervejas através do acordo com o Grupo Damm. Temos concorrente? Pela Nielsen ainda não é significativo, mas todos os concorrentes são bem-vindos.