Nos últimos anos os hábitos de consumo de notícias e de órgãos de comunicação alteraram-se profundamente. O impacto do digital é enorme em todos os meios. Temos instantaneamente à disposição milhares de fontes de informação, de todo o mundo e redes sociais como o Facebook ou o Instagram são seguidas diariamente por milhões de portugueses. Neste panorama tão pulverizado como é que um anunciante pode fazer chegar a sua marca junto das pessoas que lhe interessam transformar em consumidores?
Cada vez mais é necessário elaborar uma estratégia acertada, depois de uma análise cuidada dos alvos a impactar e de estudar, caso a caso, os meios mais adequados para garantir a maior eficácia. É aqui que o trabalho das agências de meios se revela uma mais-valia incontornável. Alguns anunciantes ainda olham para o trabalho das agências de meios como um custo que pode ser dispensado - mas na complexa paisagem mediática que agora existe não há lugar a improvisos. Já ninguém se lembra de construir o edifício de uma fábrica sem recorrer a engenheiros e arquitetos; mas há quem ache natural aplicar investimentos consideráveis sem ouvir quem tem recursos técnicos e conhecimento para aconselhar quais são os melhores investimentos e quais são os dispensáveis. Conseguir combinar o rácio certo de investimentos na diversidade de meios existentes requer independência e um know-how que só uma agência de meios pode garantir.
Por outro lado há quem ache que qualquer pessoa pode mexer nas plataformas que empresas como a Google ou o Facebook criaram para que os anunciantes possam adquirir diretamente espaço publicitário nas suas redes. Convém sublinhar que essas plataformas não otimizam o investimento, normalmente criam desperdícios que beneficiam essas redes e prejudicam os anunciantes.
Além disso são elas próprias a fazer uma aferição cada vez mais polémica dos resultados obtidos, como tem sido alertado em diversos casos. Google e Facebook são juízes em causa própria sobre a eficácia das campanhas publicitárias que realizam. Se isto acontecesse com as televisões, os anunciantes insurgir-se-iam com razão. Mas estão dispostos a percorrer esta estrada cheia de enganos e dispõem-se a serem iludidos no digital, em que está longe de existir um sistema de medição de audiências reconhecido pelos stakeholders.
Diretor-geral da Nova Expressão