Não é o Tinder, mas a FCB Lisboa quer fazer o match entre as marcas e as ONG. E assim nasce a FCB Lisboa for Good. “É importante que haja um encontro entre as empresas com produtos para vender e as ONG com trabalho no terreno. Temos de sair desse universo das ONG pobrezinhas sem dinheiro para comunicar, para fazer crescer o seu trabalho, e marcas a levantar bandeiras para o vazio”, defende Edson Athayde, chief creative officer e um dos donos da FCB Lisboa, depois de um management buy out (MBO) em junho de 2018..O publicitário, que nos anos 90 colocou o país a dizer ‘tou xim? É para mim!’, conhece a importância de saber contar uma boa história. Em 2014, quando assumiu a liderança criativa da FCB Lisboa, colocou no centro da estratégia posicionar a agência “como uma casa contadora de histórias”. “Há cinco anos ninguém falava de storytelling em Portugal e, de repente, não há quem viva mais sem esse pensamento”, garante o criativo. O game changer foi o smartphone. Um terminal “de contar e ver histórias” nas mãos de cada consumidor. “Todo o mundo virou um contador de histórias. É tão estrutural essa alteração que acho curioso como certos publicitários não entendem isso.” E não é a marcha inexorável do algoritmo que retira importância à relação emocional que estabelece com uma boa história. “Se não fosse assim, a Netflix, a HBO, a Amazon, a Globo, todas essas máquinas de produzir conteúdos, não estavam a crescer e a aumentar os seus tentáculos. Vivemos numa sociedade viciada em histórias.”.Histórias com propósito .Na publicidade há que contar uma história com um propósito. “Numa sociedade em que há demasiadas narrativas interessantes a competir entre si, as marcas precisam de ter o controlo de poder dizer alguma coisa que toque as pessoas para ter a sua atenção”, defende. Não podem limitar-se a ‘vender’ um produto ou ‘colar-se’ a causas. “Não acredito que as marcas possam levantar bandeiras sem ter uma execução social concreta.” Festival Política, Associação Portuguesa de Apoio à Vítima ou o Conselho Português para os Refugiados são algumas das entidades com as quais a agência tem vindo a trabalhar pro bono nos últimos cinco anos, um total de três mil horas - “neste ano já vamos bem lançados em bater até ao final do ano cerca de mil horas” - de trabalho criativo. Tempo suficiente para conhecer as organizações do terceiro setor, os seus tempos, o tom da comunicação, as suas necessidades e através do FCB Lisboa for Good “fazer um match que seja bom para ambas as partes e que seja comunicação publicitária na mesma”, defende. Em setembro o primeiro match vai estar na rua..Em cinco anos, a agência cresceu muito - fechou 2018 com um volume de negócios de 4,5 milhões, mais 69% do que face a 2014 - e “nem fomos a 10% dos concursos a que fomos convidados. Dissemos muitos nãos. Ficamos muito felizes quando a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) implementou o projeto com limitação do número de agências (a concurso).” A quem não agradou foi à Autoridade da Concorrência, que levou para investigação, por considerar haver limitações à concorrência, a recomendação da APAP e da Associação Portuguesa dos Anunciantes. “Se for egoísta com o meu negócio e quiser ir a todas, poderá não me agradar, mas acho que é um favor feito ao mercado. Uma empresa que não está demasiado ocupada com concursos está a fazer um melhor trabalho para o cliente, logo, provavelmente a mantê-lo. Tenho pena de voltar atrás, vai obrigar-me a dizer não muitas vezes outra vez.”