Este foi o ano da publicidade made by Portuguese - o que não é o mesmo que dizer made in Portugal. Parece injusto, mas é o que dizem os criativos. "O grande destaque vai para a criatividade portuguesa fora de portas", explica Diogo Anahory, fundador da BAR.
Num ano em que a criatividade made in Portugal teve um dos seus piores resultados no Festival de Cannes - um Leão de Bronze da agência O Escritório com Uma pequena Demonstração (Windows 8) - e conseguiu apenas três prémios no Eurobest (para a Fuel, Partners eO Escritório), a publicidade feita pelos criativos nacionais fora do país fartou-se de ganhar prémios.
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Hugo Veiga foi considerado o melhor copywriter do mundo depois de ter arrebatado dezenas de prémios em Cannes e noutros festivais, com Retrato da Beleza Real, para a Dove. A campanha criada pelo criativo na Ogilvy de São Paulo foi considerada a melhor do mundo pela AdWeek e pela Time. Outro dos grandes prémios em Cannes foi para João Coutinho, diretor de arte também na Ogilvy São Paulo, com Fãs Imortais, uma campanha para incentivar à doação de órgãos. Por fim, Miguel Durão, copywriter na Buzzman de Paris, viu o seu trabalho para os chocolates Milka reconhecido com um Ouro nos Epica Awards e, mais recentemente, o Grand Prix em Media no Eurobest. Eles são a prova, diz Diogo Anahory, que "é possível bater os melhores em termos de criatividade", mas também mostram, segundo o criativo da BAR, "que nos falta dimensão e escala."
Visto de fora, o trabalho criativo produzido em Portugal é para Hugo Veiga "uma mesmice". E explica: "Portugal ainda está muito preso aos media tradicionais. Felizmente, existem projetos como Twitter Urbano (TBWA) e Uma Pequena Demonstração que abrem espaço para uma mudança de mentalidades", diz o criativo da Ogilvy São Paulo. "Em Portugal falta um movimento de incentivo às ideias", identifica o criativo. Falta dinheiro? "Sim", reconhece, "mas também não há muitas marcas ousadas, agências que arrisquem e a ambição de fazer melhor e não apenas mais do mesmo."
Miguel Durão concorda. Diz que não falta rigorosamente nada à criatividade portuguesa. "As pessoas mais criativas que conheço trabalham em Portugal." Porém, "a maioria das boas ideias não sobrevive aos budgets, ao medo de arriscar e a frases como "Queremos uma coisa do género daquela"." E a dimensão do país, importa? Parece que não. "Ser um país pequeno não significa falta de talento", diz João Coutinho, que põe a criatividade nacional ao nível das melhores do mundo. "Mas esse reconhecimento não cai do céu", diz o criativo da Ogilvy, é preciso "ir atrás, não desistir. As oportunidades conquistam-se". Nas palavras de um publicitário brasileiro, "quanto mais trabalho, mais sorte tenho".
Por cá, o mercado encolheu e pulverizou-se. Foi um ano de fusões, parcerias e do lançamento de pequenas agências de profissionais já com experiência. The Hotel, A Equipa, Tailors, Zémaria e Mosca são alguns dos projetos que nasceram em 2013, que foi também marcado pela fusão da Excentric com a Grey. Enquanto isso, lá fora, assistiu-se ao nascimento do megagrupo Publicis/Omnicom. Movimentações que ainda têm um caminho a fazer. "O sector está ainda sobredimensionado em termos de oferta", defende Miguel Figueiredo, presidente e CEO da ExcentricGrey. "Isto leva a atitudes de desespero na captação de clientes, que conduzem inevitavelmente ao esmagamento de margens para todos. Este efeito aparentemente positivo para os clientes é-lhes na realidade altamente prejudicial, pois impede muitas agências de reterem o talento, que é uma das soluções para ajudar as marcas a sair mais rapidamente da crise", diz.
Também Lourenço Thomaz diz haver "agências em excesso em Portugal, e por isso depois disto tudo o mercado ficará muito melhor". Para o sócio da Partners, que acaba de ganhar a conta da EDP, depois de todos estes ajustes, o mercado "ficará com o tamanho e a envergadura certa, o que não acontecia há dois ou três anos".
Manuel Soares, fundador da Mosca, identifica 2013 como o ano em que "o digital passou a mainstream e a ideia criativa voltou a imperar". "É o início de uma nova época em que as possibilidades são interessantíssimas, haja anunciantes com vontade de inovar."