2022 termina com um sabor agridoce. Se, por um lado, deixamos uma horrível pandemia para trás, por outro, entramos num clima de incerteza económica com impacto nos negócios e nas condições financeiras das famílias.
O e-commerce e retalho em geral termina também com "mixed feelings". Para alguns foi o ano em que o e-commerce bateu recordes e consolidou o seu papel na forma de comprar dos consumidores portugueses. Foi também um ano em que muitos (finalmente!) iniciaram o seu processo de expansão internacional, utilizando o digital como o seu canal primordial ou pelo menos o canal para "desbravar" o primeiro caminho e avaliar o potencial de novos mercados. Por outro lado, os custos da operação subiram significativamente e a pressão de preços aumentou.
2023 será o ano da incerteza. Muitas questões macroeconómicas e geoestratégicas continuam por definir e terão um enorme impacto no próximo ano. Num clima como este, parece-me crítico olharmos para as poucas certezas que temos e que nos ajudarão a planear melhor o próximo ano.
Em comparação com o resto da Europa, e apesar do forte crescimento provocado pela pandemia, Portugal continua a estar na cauda na adoção do e-commerce. Assim, sabemos que o potencial continua a ser enorme e que uma das certezas que temos é que o e-commerce continuará a crescer a um ritmo acelerado. Para este crescimento contribuirá não só a melhoria da oferta dos players nacionais, mas também a presença cada vez mais forte de grandes plataformas internacionais em Portugal que aumentarão os "standards" de serviço a que os consumidores estão habituados, obrigando toda a indústria a melhorar.
A "Onda do E-commerce" vai continuar a crescer e, para a surfarem, há 5 coisas fundamentais que os players nacionais terão de fazer:
- Privacidade & Medição: as preocupações com a privacidade e a redução da utilização de Cookies transformaram brutalmente a internet. De facto, passámos de uma era de "Medição" para uma era de "Predição" em que utilizamos pequenas amostras para estimar (com enorme grau de fiabilidade) os resultados. Assim, as empresas terão de adotar as ferramentas que lhes permitam continuar a "ler" o comportamento dos consumidores nos seus sites mas respeitando totalmente a sua privacidade. Sem estas ferramentas, ficarão "cegas" e com maior dificuldade de tomar decisões acertadas;
- Automação em Marketing Digital: com a evolução vertiginosa dos algoritmos de Machine Learning, os modelos de Bidding Automático oferecem, sem exceção resultados sem rival. . Nesse sentido, é fundamental garantir a sua adoção em escala e focar as equipas em trabalho de maior valor acrescentado (ex. Criatividades ou melhoria das taxas de conversão - análise de funil, UX, etc);
- 1st Party Data: com a adoção em massa de automação a vantagem competitiva passará para os players que tiverem a capacidade de "alimentar os algoritmos" com a melhor informação (data)! Players com capacidade de distinguir quais os seus melhores segmentos de clientes, qual a propensão de recompra em função do primeiro artigo comprado, qual o Life Time Value dos seus clientes, etc, conseguirão enriquecer os algoritmos com informação valiosa que lhes permitirá obter ainda melhores resultados;
- Budgets Flexíveis: da mesma forma que não limitamos as comissões de venda dos vendedores em loja (ou seja, quanto mais venderem, maior será a comissão no final do mês), também não devemos limitar os budgets no e-commerce. Os budgets devem ser limitados pela rentabilidade das vendas e não por limites impostos de budget. Exemplo: se um player tem um objetivo de rentabilidade do e-commerce de 20%, então deverá capturar todas as vendas possíveis até 20% de rentabilidade e garantir que não investe mais acima desse valor. E é aqui que os algoritmos de automação são altamente eficazes;
- Internacionalização: Até recentemente, Portugal tinha estado "protegido" da entrada de grandes players. De facto, havia mercados mais interessantes para conquistar. No entanto, nos últimos anos, assistimos ao seu aparecimento em força (Amazon, Shein, Vinted, About You, etc) e a uma certeza de que vieram para ficar. Assim, a internacionalização é, na minha opinião, um movimento defensivo e de sobrevivência absolutamente fundamental para os players nacionais! É demasiado arriscado ficar apenas neste "cantinho"! E para isso, o canal digital é a forma mais eficiente e menos "capital intensive" de testar novos mercados que deverão ser os mais interessantes de um ponto de vista de "Product-Market fit" e não apenas de proximidade.
Os melhores exemplos que temos em Portugal na adoção destas cinco medidas foram de empresas que não o fizeram sozinhas. Neste momento, temos em Portugal um ecossistema de parceiros de tecnologia, de Data e de Privacidade altamente especializados e que serão absolutamente fundamentais na aceleração da transformação destas empresas.
Estou certo que, com a adoção em massa destes cinco pontos, 2023 será o ano em que, finalmente, começaremos a "close the gap" vs os outros países europeus.