Em 1994, Cavaco Silva encomendou-lhe um estudo sobre a falta de
competitividade da economia portuguesa e as conclusões eram claras:
ou Portugal reinventava o seu modelo económico ou morreria
lentamente. Quase 20 anos depois, Porter mantém a lógica mas afinou
o discurso. O lucro não pode ser objetivo; nem a caridade e o
comércio justo. O capitalismo precisa de um novo capítulo.
A relação entre negócios e sociedade está cada vez pior. O
lucro passou a pecado, o desemprego aumentou a animosidade contra as
empresas.
Sim, entrámos num ciclo vicioso na relação entre os negócios e
a sociedade. Os governos veem cada vez mais os negócios como um
problema, como uma fonte de coisas más na sociedade. Assustados, têm
aumentado o controlo e a regulação das taxas. Os líderes políticos
frequentemente são incapazes de desenvolver políticas públicas
favoráveis para os negócios, porque o ambiente político quase os
força a serem duros com os negócios.
Muitos gestores argumentam: "O que fazemos é gerir um
negócio. E ter lucros. E quando somos bem sucedidos contratamos. Ter
agenda além disso está fora de causa."
Milton Friedman defendia que a responsabilidade social dos
negócios era a maximização do lucro. E o simples ato de maximizar
o lucro era suficiente. A relação é muito mais complicada do que
isso. As comunidades dizem: É bom que as empresas X, Y ou Z façam
dinheiro, mas o que é que isso contribui para nós? Vemos os
lay-offs, vemos os nossos fornecedores locais que foram descartados,
vemos todo este desenvolvimento e poluição e pressão sobre os
recursos e percebemos que o lucro é bom e que de alguma maneira
precisamos do capitalismo, mas, ainda assim, há esta tensão
crescente entre parceiros que dependem um do outro.
Tem defendido a criação de valor partilhado. Como funcionaria?
O que é bom para os negócios, é bom para a sociedade. E isto
parece um jogo de palavras, mas são perspetivas bastante diferentes.
Valor partilhado quer dizer que criar benefício social é uma boa
forma de criar valor económico. Temos todo o tipo de pessoas com
problemas de saúde, de habitação... Então, vamos preocupar-nos em
mobilizar o capitalismo para satisfazer essas necessidades. E, por
acaso, podemos fazer muito dinheiro com isso. Não é apenas lucro
através dos gastos da sociedade ou dos gastos do consumidor, é
lucro a partir de um benefício para a sociedade e para o consumidor.
É um pouco dramático repensarmos o capitalismo. Tendo em conta o
seu passado e a sua história, está surpreendido que Michael Porter
tenha chegado a este ponto?
Todo o meu trabalho anterior é uma espécie de caminho para agora
examinar esta situação. Podemos abandonar o modelo mais
convencional sobre como competir que toda a gente imita. As grandes
estratégias do futuro têm de ter esta dimensão e as empresas vão
ter uma maior vantagem sustentável não fazendo só pequenos ajustes
de qualidade/preço, mas também comprometendo-se com comunidades que
nunca foram servidas, pensando mais fundo sobre as necessidades
humanas escondidas relacionadas com o seu produto.
Mas, a certo ponto, as empresas têm de escolher entre a
comunidade e o lucro, não acha?
Há muitas coisas que as empresas podem fazer que não envolvem
essa escolha. O valor partilhado diz-nos para irmos além disso. Não
é apenas por aparecermos com um programa voluntário para construir
casas que somos úteis. Ou darmos dinheiro a 72 causas sociais
aleatórias só porque se está a tentar construir uma reputação. É
preciso perceber qual é o produto, qual é o valor partilhado,
perceber onde é que ambos tocam as necessidades e os problemas
sociais importantes. Se é uma empresa de alimentos, vamos pensar em
nutrição, se é de energia, vamos pensar no uso dos produtos de
energia. De uma forma que funcione para o consumidor - não apenas um
esforço cínico para os forçar a contrair uma hipoteca que nunca
conseguirão pagar.
Dê-me um exemplo concreto.
Muita gente já ouviu falar na ideia de comércio justo. Muitas
vezes, o agricultor ou pequeno vendedor não recebe um pagamento
suficiente pelo seu produto ou colheita, de forma que os mercados
depois tenham maiores lucros. A ideia do comércio justo é dar um
pagamento justo ao fazendeiro, para que possa ter uma recompensa. Se
há uma determinada tarte, há uma determinada quantidade de riqueza,
apenas temos de partilhar mais dessa riqueza com o agricultor. Se
fizermos isso, somos boas pessoas e somos justos. A ideia de valor
partilhado diz que isto não é a forma correta de pensar. A
verdadeira oportunidade é aumentar o bolo, perceber como podemos
criar mais valor; o agricultor é recompensado ao participar e todos
ganham.
E há empresas que acreditam nessa ideia?
As empresas mais inteligentes percebem que se se treinarem melhor
os agricultores sobre como criar colheitas, se eles forem ajudados a
aceder aos fertilizantes e às sementes adequadas, se forem
auxiliados no melhoramento do sistema logístico que levam os seus
produtos ao mercado, conseguem-se agricultores muito mais produtivos
por hectare, aumenta-se a qualidade e pode pagar-se, e vai querer
pagar-se, um preço mais elevado por um produto de maior qualidade.
Mas não é através da caridade, não por ser "boa pessoa",
mas sim por aumentar o bolo, por criar valor económico. E ao mesmo
tempo criar valor social.