As sociedades são caracterizadas por ciclos sucessivos em torno de diversos temas, ao longo das suas histórias. A visão da Publicidade e do Marketing também tem seguido esta característica. Com o surgimento da Televisão, previu-se a "morte" da rádio. Com o surgimento da Internet, anteviu-se o colapso da importância da Televisão. Com o crescimento do digital, obviamente previu-se o fim da Publicidade tradicional.
A verdade é que a realidade nos mostra hoje rádios com elevada presença em antena, mas simultaneamente com podcasts e websites próprios; mostra-nos canais de televisão com vários tipos de programação e plataformas digitais para veiculação de conteúdos; mostra-nos que a publicidade hoje é cada vez mais multicanal, não se focando apenas nos meios convencionais (como Rádio, TV, Imprensa e Outdoor), sendo também muito relevante nos canais digitais.
A última década ficou marcada pela crescente valorização dos investimentos no marketing digital, valorizando-se cada vez mais as tecnologias e os ecossistemas que foram sendo criados, com uma crescente desvalorização dos meios tradicionais de publicidade. A mudança da atenção dos consumidores da media "estática" para a media dinâmica e digital, fez com que os investimentos das Marcas na Media tradicional fosse perdendo alguma relevância, com maior foco nos canais digitais. De acordo com os dados do CMO Survey (Fev 2022) verificou-se um decréscimo anual de -1,4% nos valores de investimento na publicidade tradicional entre fevereiro de 2012 e 2022. No mesmo período, verificou-se um crescimento anual de 7,8% nos orçamentos de marketing, com uma canalização de investimentos para novos canais.
Contudo, as previsões mostram que uma nova valorização da publicidade tradicional está a caminho, por via do cada vez maior desgaste do Consumidor face à "poluição" aportada pela publicidade nos canais digitais.
Passando os consumidores cada vez mais horas on-line, verifica-se um cada vez maior desgaste pelas interrupções que a publicidade digital vai trazendo ao seu dia-a-dia, criando obstáculos ao ler um artigo, ao ver um vídeo ou ao percorrer um website.
Estudos recentes mostram que os formatos de publicidade mais valorizados pelos consumidores continuam a ser anúncios de Imprensa (82%), de TV (80%) e rádio (71%), enquanto os anúncios digitais estão entre os formatos de publicidade que causam maior desagrado. Por exemplo, 73% das pessoas não gosta de pop ups, e 57% desconsidera os pre-roll (anúncios que passam antes do vídeo), chegando a 43% o número de pessoas que abandona o vídeo sem o ver devido a este anúncio "forçado".
A gestão das Marcas é cada vez mais uma ciência de contexto, apesar de sujeita a contingências várias. Por exemplo, a publicidade tradicional continua a ser muito relevante para algumas marcas, em determinados mercados e nalgum tipo de mensagens. O consumidor continua a valorizar mais um anúncio que lhe toque o coração e lhe fique no ouvido do que ser permanentemente interrompido por anúncios e pop ups enquanto tenta ler uma notícia. A modernização da estratégia de publicidade dos meios tradicionais como a TV ou a rádio - permitindo direcionar a publicidade para públicos específicos por via dos dados e informação recolhida - vão retirando vantagem aos já "tradicionais" media digitais.
A previsão do fim da publicidade tradicional tem vindo a perder cada vez maior credibilidade, pois os dados mostram que continua viva, caminhando para uma fase de crescimento acentuado, após uma década de estagnação.
Tal como no passado, o consumidor foi segmentando o tipo de media em função do seu contexto e necessidades. O marketing tradicional e o digital usados conjuntamente permitirão alcançar mais públicos, construir e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, tenderão a ignorar as mensagens exclusivamente digitais, cada vez mais "poluidoras" da sua atenção.
Pedro Diogo Vaz - Superbrands Portugal & Angola