Numa era em que a tecnologia assume um papel preponderante e omnipresente no quotidiano das pessoas e das empresas, e em que os avanços tecnológicos se sucedem a um ritmo nunca antes testemunhado, conseguir estar a par das mais recentes inovações e, em particular, incentivar a adoção e a implementação com sucesso de novas tecnologias, constitui um desafio permanente para os dirigentes das organizações, nomeadamente, para aqueles cuja responsabilidade passa por servir os mais ávidos consumidores de produtos tecnológicos. O mesmo se aplica também aos consumidores de produtos, que se pretendem vanguardistas por outras razões: os cânones da moda. É aqui que se enquadra a noção de "fast fashion", que se popularizou com a produção de coleções cada vez mais curtas e de forma a alimentar consumidores que procurar estar sempre na crista da onda, não já no que diz respeito à tecnologia, mas aos "modelitos" do momento..Porém, dada a velocidade a que se sucedem as inovações - e a moda! -, o tempo requerido para a sua completa absorção funciona como um travão à cadência com que novas técnicas podem ser lançadas no mercado. Torna-se, portanto, muito difícil para uma empresa manter-se na vanguarda tecnológica e gerir ciclos de inovação, podendo revelar-se um verdadeiro desafio, senão mesmo, uma armadilha. Ao habituar os indivíduos ao lançamento constante de novos modelos de um produto, (como é o que acontece, por exemplo, com o iPhone da Apple ou com um novo modelo de sapatilhas da Nike), as empresas correm o risco de não aproveitar o potencial de ganho decorrente do investimento numa inovação, e correm também o risco de ter de ver vertidos investimentos em inovações constantes em versões que pouco diferem das anteriores. De facto, ao desenvolverem no mercado o desejo por permanecer constantemente na vanguarda, as empresas e as marcas podem comprometer a rentabilidade dos investimentos realizados em investigação e desenvolvimento (I&D) e, consequentemente, tornar muito difícil absorver todo o potencial da inovação ou do modelo anterior, esgotando o seu potencial de retorno. Mas, habituar os indivíduos a modelos novos cria uma dependência que também é má do ponto de vida da sustentabilidade e induz a um menor esforço no sentido de se desenvolverem versões duradouras. Daí que ter um bom plano de gestão de inovações (e de lançamentos) é imperativo para dosear investimento e expectativas, para que a empresa se possa alinhar com os seus próprios valores..Numa altura em que todos têm a sustentabilidade como jargão e os SDG estão na boca do mundo, preparar os equipamentos para durar uma vida pode voltar a ganhar uma expressão, só conhecida aquando da era do marketing 1.0, em que os benefícios funcionais dos produtos, mais do que qualquer outro, ganhavam protagonismo. E preparar mentalmente consumidores e consumidoras a preferirem produtos de moda mais duradouros, ainda que mais caros, pode constituir um desafio ainda maior... Cabe aos decisores, mas sobretudo às marcas, desenvolverem iniciativas que visem explicar ao consumidor ávido de inovações, que, por vezes, o barato sai caro, e outros valores se erguem que não apenas o de estar na vanguarda: pode ser que estar à frente, seja mesmo continuar a usar o que antes se usava, sem pudores ou decores, e fazendo mesmo gala em mostrar que acima dos nossos próprios valores e acima da nosso ego, estão os valores do planeta e da sociedade civil e que, de uma vez por todas, é preciso passar das palavras à ação e deixar de pregar sobre os objetivos sustentáveis para os passar a praticar...!.Susana Costa e Silva, professora associada Católica Porto Business School