"Lookalike" é uma expressão de língua inglesa que, na sua génese, significa alguém ou algo que, na aparência, é semelhante a outrem ou a outra coisa. Este conceito vem sendo adotado na propriedade industrial para identificar as situações em que um concorrente adota, na identificação dos seus produtos, a imagem, a marca, o desenho ou outras características dos produtos de concorrentes, criando uma aparência semelhante.
Os produtos "lookalike", não nos repugna dizer, são metodicamente pensados e adotados como estratégia comercial. Assim, se por um lado a aparência criada recorre à imitação e apela à memória de um produto comercializado e conhecido no mercado, por outro lado, é suficientemente "hábil" para evitar que os titulares de marcas ou desenhos possam invocar os seus direitos de propriedade industrial.
O "British Brands Group" descreve os produtos "lookalike" como produtos "em que as características distintivas das embalagens de uma marca são desviadas a fim de enganar os compradores para que estes comprem algo que acreditam ser essa marca, feita pelo fabricante da marca ou partilhando a reputação dessa marca". Na verdade, este fenómeno tem hoje uma forte expressão no domínio das marcas, e esta (feliz) definição diz tudo... do que se trata é, sejamos claros, de criar um engodo e enganar o consumidor.
De um modo geral, os fabricantes são sofisticados neste processo, ao evitarem reproduzir as marcas ou a copiar os produtos, mas acabam por copiar outras características, criando assim uma aparência semelhante com os já existentes no mercado. Neste processo, existe o risco óbvio de o consumidor ser enganado, tomando um produto pelo outro, mas não é de excluir que se apercebam de que estão a comprar produtos de uma marca semelhante... mas mais barata. Mesmo admitindo que os consumidores possam não ser enganados, o recurso ao "lookalike" permite, ainda assim, a obtenção de vantagens na medida em que sempre será efetuada, por parte do consumidor, uma conexão com as marcas, desenhos ou outras características de produtos já existentes.
Este fenómeno salta hoje à vista de todos e receamos que tenha vindo para ficar. Como vamos combatê-lo?
Do ponto vista legal existem soluções, que em primeiro lugar passam pelo registo de direitos de propriedade industrial, designadamente marcas, que podem ser constituídas não apenas sobre palavras ou expressões, ou sobre elementos figurativos, mas ainda sobre a forma do produto e da respetiva embalagem.
Nestes casos, o titular da marca beneficia de um exclusivo que lhe permite reagir contra os produtos "lookalike". Mesmo em casos de ausência de registo, designadamente do aspeto exterior do produto ou da sua embalagem, ainda assim o recurso ao instituto da concorrência desleal pode ser garante da proteção que deverá ser conferida em casos de concorrência de produtos "lookalike", porquanto constitui concorrência desleal "todo o ato de concorrência contrário às normas e usos honestos de qualquer ramo de atividade económica, nomeadamente os atos suscetíveis de criar confusão com a empresa, o estabelecimento, os produtos ou os serviços dos concorrentes, qualquer que seja o meio empregue".
Outros meios de reação passam pelos direitos de autor, direitos sobre desenhos e modelos, ou mesmo as regras sobre publicidade e leis de proteção do consumidor.
Face à proliferação dos produtos "lookalike" a que temos assistidos nos últimos anos, é inegável o decréscimo nas vendas de produtos de marca, e um aumento significativo de quota de mercado de produtos com marca própria em embalagens diferentes (ou recorrendo a outras características).
Que o consumidor não reaja, compreende-se, até porque em última análise beneficiará da circunstância de poder adquirir produtos "idênticos ou semelhantes" a preços mais baixos. O que já se estranha é a "relativa apatia" na reação dos agentes económicos a este fenómeno, mas certamente que haverá outras razões para isso...
João Paulo Mioludo, Partner in charge of the Intellectual Property Department at SRS