Uma semana depois do caso CP que agitou as relações entre as agências de publicidade e anunciantes em torno do tema remuneração, as duas associações que representam o sector lançaram O Valor Certo, o Guia de Boas Práticas das Agências de Comunicação.
"Um conjunto de orientações que visam ajudar os decisores a ter o modelo certo para a organização e o parceiro que têm", sintetiza Miguel Barros, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP).
O lançamento do Guia, depois do tema da remuneração justa ter estado na ordem do dia, com o debate em torno do concurso público de publicidade da CP - onde as 13 agências acabaram por retirar a sua candidatura em discordância com o valor de remuneração proposta pelo trabalho criativo - foi "apenas um coincidência", diz Manuela Botelho. A secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) frisa que o trabalho em torno do guia vinha a ser feito há vários meses.
A CP não é membro da APAN, mas a associação não interfere nas negociações entre os membros e as suas agências, nem faz recomendações em termos de remuneração, frisam os responsáveis.
O Guia propõe um "alinhamento de expectativas" entre as partes, diz Eduardo Branco, presidente da APAN. "Um bom modelo de remuneração é aquele em que não tenho de falar dele ao longo do ano", diz Miguel Barros.
O Valor Certo enumera diversos modelos de remuneração das agências, bem como as suas vantagens e desvantagens, mas não fees mínimos de pagamento. Ou seja, vai para além do modelo do fee mensal fixo que, reconhecem as duas associações, nem sempre responde às necessidades. "Hoje há muitas situações de anunciantes que no primeiro dia do ano não sabem qual vai ser o volume de trabalho ao longo do ano", descreve Miguel Barros. "Têm de ter um modelo mais aberto", conclui o presidente da APAN.
Embora admita que as atuais circunstâncias da economia nacional tenha levado a uma "redução das remunerações" às agências, Miguel Barros considera que "não houve um movimento oportunista" da parte dos anunciantes em busca da agência mais barata.