Prenúncios de apocalipse do retalho físico têm sido, frequentemente, notícia por todo o mundo pois, é inegável, que as mudanças de comportamento dos consumidores, os inovadores concorrentes on-line e a brutal disrupção digital convergiram, numa espécie de tempestade perfeita, sobre o comércio.
E, embora exista, principalmente nos EUA, a ameaça efetiva de encerramento de lojas e de centros comerciais e projeções de redução generalizada das vendas, o quadro europeu não é tão sombrio e negativo quanto tem sido, por vezes, escrito e descrito.
É verdade que produto, preço e localização foram desde sempre os principais fatores determinantes da diferenciação e do sucesso do retalho, contudo, nos últimos anos, as regras de diferenciação mudaram drasticamente.
Os retalhistas sabem hoje que as lojas representam uma variedade de funções diferentes servindo como um centro de experiência e de realização e todos aqueles que entendem os seus clientes, lhes fazem as perguntas certas e usam os dados por eles fornecidos, para tornar as compras mais simples, fáceis e confiáveis, terão mais hipóteses de vencer.
Mas, para tal, os retalhistas devem garantir que as suas organizações estejam alinhadas com as necessidades e desejos, porventura ocultos, do “shopper”, ou seja, compreendê-los empaticamente em todos os canais, conectando-se com eles de maneira relevante e mantendo o foco no fornecimento de uma experiência de loja positiva e implacável. O resultado? O Santo Graal do retalho: lealdade incondicional.
Muitas insígnias internacionais, inclusive portuguesas, têm vindo paulatinamente a transformar as suas lojas em centros de experiência, introduzindo na placa de vendas, locais de degustação de produtos, restaurantes, cafetarias e serviços de beleza e estilo de vida, criando um novo conceito, o retalho experiencial, o qual pressupõe uma boa experiência e não apenas uma qualquer experiência.
E, experiências memoráveis são feitas a partir de conexões entre pessoas, não de produtos. Uma verdadeira experiência é autêntica, excelente, consistente e, por vezes, inesperada que não só atende a uma necessidade ou excede uma expectativa dos consumidores mas também os deixa com “água na boca” por mais…
Para tal, uma boa loja terá de ser cada vez mais comparável a uma peça de teatro com uma história, um guião, os seus atores e as experiências dramatizadas como se, de uma grande produção teatral, se tratasse.
De uma forma simples, as lojas devem, por exemplo, criar uma atmosfera sensorial que envolva os consumidores através dos seus cinco sentidos, encenar a apresentação dos seus produtos, personalizando a experiência de compra, treinando bem a equipa de colaboradores e, sempre que possível, introduzindo elementos-surpresa que o consumidor não espere.
Uma proposta de valor acrescentado para os consumidores reveste hoje uma natureza bipolar onde, nos extremos opostos do espectro de valor encontramos, por um lado, a conveniência e os preços baixos e por outro, a exclusividade e a experiência inesquecível. Os retalhistas que não sejam uma coisa nem outra, situados no “meio termo”, só não estarão já condenados se conseguirem assumir os seus valores, criar a sua história, cumprir a promessa da sua marca de modo a se conectarem com os consumidores e serem por estes também valorizados.
Não podemos esquecer que, para a maior parte dos retalhistas, os valores ou a cultura de marca nunca foram uma prioridade ou preocupação, na medida em que nas últimas décadas quase bastava aos retalhistas para gerarem vendas, estarem presentes no mercado e manterem as portas abertas.
Cada vez tenho mais a convicção que uma insígnia retalhista não pode ser esculpida na pedra porque como marcas que também são, necessitam de se reinventar constantemente para manter sempre os seus clientes fascinados e fidelizados.
Durante décadas, os retalhistas usaram a publicidade como ponto de partida e as lojas físicas como ponto de chegada para a venda, mas no futuro, as lojas físicas serão, fundamentalmente, pontos de contacto na relação com os consumidores.
Sabemos que as expectativas dos consumidores mudaram drasticamente pelo que encantar os clientes significa ir além das suas expectativas, sendo isso exatamente o que os consumidores consideram ser uma experiência digna desse nome. Mas para atingir este objectivo o retalho terá de ser um misto de arte e de ciência.
E, para tal, as novas tecnologias nomeadamente, as ferramentas biométricas, as ferramentas de medição de tensão e excitação e as ferramentas de rastreamento ocular, podem ser úteis porque fornecem grande detalhe de informação primária. A tecnologia, obviamente, desempenha assim um papel fundamental na experiência em loja, e os retalhistas que procuram reinventar-se terão, obrigatoriamente, de assumir o imperativo da transformação digital.
Pesquisar e experimentar novos conceitos não é mais uma opção dos retalhistas mas um verdadeiro imperativo categórico. Todos sabemos que o caminho da inovação é difícil mas, quando acontece, torna-se mágico e a sua medição, através dos KPIs certos, pode fornecer as chaves do sucesso numa espécie de dialética dos contrários de yin e de yang.
No lado yin, temos a vertente qualitativa, os insights baseados nas emoções e na empatia que se consegue estabelecer com os consumidores. Quantificar estes aspectos pode ajudar a orientar o que deve ou não ser feito, o que, não sendo fácil, pode ser crítico para o sucesso do processo de inovação.
No lado yang estão os dados concretos, os insights assentes em dados precisos que devem ser a base das soluções, medindo a performance da loja através das lentes do comportamento, da emoção e da transação com os consumidores.
Mas atenção a um ponto importante e crítico: Em qualquer processo de inovação terá de haver um líder capacitado e esclarecido, uma pessoa forte no topo que lidere e mantenha todos os colaboradores envolvidos e comprometidos. E, neste particular, infelizmente em Portugal, os exemplos não abundam.
*Investigador da UNIDCOM/IADE/IPAM