É uma espécie de Big Bang da comunicação, mas ao contrário. Depois de do núcleo central das agências de publicidade ter nascido, as agências de media, as de CRM ou digitais, os grandes grupos de comunicação mundiais estão agora a fazer o movimento contrário e a concentrar as diversas agências no mesmo espaço: são one stop shops para servir todas as necessidades de comunicação das marcas: da publicidade à compra de espaço comercial ou relações públicas.
Em Portugal, o grupo Havas (que tem a agência de publicidade da NOS) e o grupo WPP (que tem a conta de publicidade da Vodafone) estão a fazer este movimento. E começa já em 2016. Até junho, o grupo Havas vai concentrar as agências do grupo em Portugal no antigo edifício da Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM), na avenida da Liberdade. E em 2017 será a vez do grupo WPP - que tem agências como a JWT, a Young&Rubican ou a Ogilvy& Mather - se mudar em bloco para o WPP Campus, na 24 de julho.
Concentrar, concentrar
“Esperamos que o Havas Village, em Lisboa, venha a albergar quase 600 funcionários, independentemente da sua localização física imediata”, adianta Ricardo Monteiro, presidente global da Havas Worldwide. “Num primeiro momento, nem todas as agências da Havas se deslocarão para lá”, precisa o responsável global da rede de agências de publicidade do gigante francês. Mas em ritmo cruzeiro, o antigo edifício do regulador da Bolsa deverá acolher as 12 agências que a Havas tem em Portugal. Agências de publicidade, como a Havas Worldwide ou Fuel, mas também de design (Havas Design +) e media (Arena e Havas Media) e que, entre outras, trabalham marcas como NOS, Santa Casa, Unicer, Santander, Continente ou Worten.
Lisboa passa assim a fazer parte das Havas Villages a nível mundial. “Neste momento, existem em quase 40 escritórios e em igual número de geografias”, frisa Ricardo Monteiro. São Paulo, Cidade do México, Milão, Moscovo, Dubai, Buenos Aires, Santiago do Chile ou Paris são algumas das cidades onde esta concentração do grupo francês em Villages já aconteceu.
Em Nova Iorque, foi o ano passado e permitiu concentrar 1200 colaboradores que trabalham marcas como Dos Equis ou IBM para o mesmo espaço na zona de Hudson Square, em Manhattan. Em Espanha, Madrid e Barcelona preparam-se para fazer o mesmo, praticamente em simultâneo com Lisboa.
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A Havas não é o único gigante da comunicação mundial a enveredar por essa estratégia. O líder mundial WPP, de Martin Sorrell, também está a apostar nessa lógica de organização. “Este movimento de concentração física das nossas empresas - de publicidade, media, Relações Públicas, CRM e estudos de mercado - está a acontecer em todo o mundo, não se trata de uma decisão local”, frisa Manuel Maltez, desde 2005 o country manager do grupo WPP em Portugal.
Em Shangai, o grupo de Sir Martin Sorrell mudou em novembro 26 agências e mais de três mil pessoas para 20 andares na Heng Feng Road. E em Espanha, fechou em agosto o leasing da antiga torre da Telefónica em Madrid, na Calle de Ríos Rosas, para receber 40 agências e cerca de 2500 pessoas, até aqui distribuídas por 11 edifícios, para o mesmo teto. O que deverá acontecer em 2018.
Portugal antecipa
Portugal deverá antecipar esse movimento juntando no próximo ano no mesmo espaço agências de publicidade como JWT, Young&Rubican, Ogilvy & Mather, ExcentricGrey, mas também a Wunderman, o GroupM (que reúne as agências de meios Mediaedge:Cia; Mindshare, Executive Media, entre outras), e as empresas de estudos de mercado Kantar e de RP, Hill & Knowlton, entre outras. Agências que trabalham marcas como Vodafone, Ikea, Intermarché, Bom Petisco ou Sacoor Brothers.
“A WPP tem implementado o que designamos de horizontalidade, que significa a prestação de serviços por várias das nossas empresas a um mesmo cliente de forma coordenada”, explica Manuel Maltez. “Isto acontece globalmente e também nacionalmente. Cerca de um terço do nosso negócio mundial já resulta de clientes geridos pela WPP e não por uma das suas marcas.” É o caso da Vodafone ou do Intermarché. O que significa equipas a trabalhar cada vez mais de forma integrada. “Instalar as nossas empresas num mesmo edifício permitiria acelerar este movimento, para além de evidentes sinergias que reduzirão os custos operacionais”, reforça Manuel Maltez.
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Não se trata, por conseguinte, de uma estratégia visando apenas contrariar a forte quebra no investimento publicitário das marcas no mercado português. Desde 2001 caiu 26,8%, para 519,2 milhões em 2015. Menos 190 milhões.
“O propósito é estratégico e não meramente tático ou dirigido à simples poupança de custos”, garante Ricardo Monteiro, da Havas. “A concentração de recursos e talentos beneficiará os nossos clientes, proporcionará enriquecimento da oferta, encurtamento de prazos e melhor integração dos serviços que assim o necessitem”, justifica.
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Ricardo Monteiro explica a lógica subjacente às novas Village criativas. “Cada empresa manterá a sua equipa de liderança com linhas de reporting funcional dentro daquelas que vêm sendo asseguradas até hoje”, afirma. E antecipando eventuais questões de confidencialidade ou de conflito de interesses ao ter marcas concorrentes sob o mesmo teto deixa a garantia: “Esta one stop shop respeitará os limites que os próprios clientes determinem ou que o conflito de interesses possa impor”, refere.
“A confidencialidade e estanqueidade da informação e do resultado continuarão contratual e factualmente garantidas, da mesma forma que nas consultoras estratégicas, como seja a McKinsey ou Accenture. A expressão Chinese Walls será aqui de plena aplicação”, reforça o gestor.