A Nike já o fez. A Apple também. E agora é a Caixa Geral de Depósitos que está a dar a volta à sua imagem e a deixar cair o nome da sua comunicação. O banco do Estado não precisa de apresentações.
Um posicionamento que não está ao alcance de todos. "Só marcas muito fortes se podem dar ao luxo de prescindir do seu nome em campanhas publicitárias e porem apenas o símbolo", diz Ricardo Miranda, especialista em criação de marcas da Brandia Central. Não só nem todas as marcas têm um símbolo na sua identidade como a "marca corre o risco de não ser reconhecida", alerta.
Um risco que a Caixa assumiu em prol de uma "comunicação mais eficaz" e sobretudo como resposta a uma "tendência crescente dos consumidores para rejeitarem o excesso de ruído visual e verbal", defende fonte oficial do banco. Resultado? A "adoção privilegiada do símbolo nas mensagens da CGD", o "maior ativo" do banco, tanto na comunicação interna como na publicidade dirigida ao público. A mais recente campanha institucional da Caixa é disso exemplo. Criada pela agência de publicidade McCann, o anúncio lembra que "Dar a Volta também é Viver a Vida Toda". E, depois de fazer a ligação com os festivais de verão patrocinados pelo banco, termina com o logótipo do banco e a sua assinatura: A Caixa. Com certeza. O pesado Caixa Geral de Depósitos, que habitualmente acompanhava o logótipo, nem vê-lo.
A mudança contribui para "tornar mais frugal a nossa comunicação e também para reduzir custos operacionais por via da simplicidade, elasticidade e transversalidade aplicacional que comporta", argumenta a Caixa. Mas sobretudo passa uma mensagem de maior "simplicidade", "frugalidade", "sobriedade", "eficácia", "solidez" e "confiança", adjetivos usados pelo banco para descrever o seu novo posicionamento.
É também uma tomada de posição da Caixa enquanto marca. "Pôr apenas o símbolo é uma manifestação de poder. É a marca a dizer "cheguei ao Olimpo". É conferir-lhe uma certa religiosidade não assumida", diz Ricardo Miranda. "É elevar-se acima das marcas da vidinha-cá-em-baixo. É assumir que pode dar-se ao luxo de cortar o cordão umbilical com o nome que não vai ter problema. É o derradeiro exercício game changer na vida de uma marca mainstream: "Será que podemos abdicar do nome nas campanhas de publicidade e assinar só com o símbolo? Será que já estamos lá?"
A Caixa acredita que sim. Por isso embarcou neste processo que os especialistas denominam de debranding (retirar o nome da identidade). "Uma estratégia que empresas com simbologia e marca notória e muito forte podem adotar. É o caso da Caixa", garantem.
A mudança, apesar de subtil, passa também uma mensagem à concorrência. "É a Caixa a dizer que está acima de todos. Existe ela e depois estão os outros. É a Caixa a induzir que no campeonato do branding não tem concorrência", considera Ricardo Miranda. "O mesmo raciocínio que faz que no futebol se diga que existe CR7, Messi e depois tudo o resto. É a Caixa a sentar-se no trono sozinha", sintetiza.