Na primeira vez que foi ao Cannes Lions (2012), O Escritório ganhou um Leão de Bronze em Design.
Este ano, a agência de Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes saiu do "campeonato do mundo" da publicidade com um Leão de Prata em Promoções & Ativações. O júri aplaudiu o vídeo do pequeno professor a mostrar aos adultos a simplicidade do Windows 8 e deu um Leão a Uma Pequena Demonstração.
Foi o único Leão conquistado por uma agência nacional. "Era importante não ganharmos Ouro este ano para nos mantermos com objetivos para o próximo", brinca Nuno Jerónimo.
O Escritório foi a única agência nacional a ganhar um Leão em Cannes.O nosso objetivo é produzir consistentemente um bom trabalho, logo, voltar a ganhar depois do ano passado é um bom sinal, mas ficávamos mais satisfeitos se Portugal ganhasse mais Leões. Devíamos pensar um bocadinho sobre isto e sobre como podemos ser melhores. Não que Cannes seja o mais importante, mas é o reconhecimento do bom trabalho. Se não se ganha aqui, é sinal que o trabalho não está tão bom quanto deveria.
A criatividade também atravessa uma fase menos boa?Não é espetacular. Vivemos uma fase de transformação no mercado publicitário em geral. Vive-se uma crise financeira e económica que puxa para baixo a criatividade, dificulta o trabalho, porque os clientes têm mais medo. Há que fazer uma mudança de mentalidades para que se comece a fazer um trabalho que não dependa só dos orçamentos, da economia. E há vários sinais no mundo, de países onde as coisas também estão mal mas que conseguem pôr cá fora trabalho criativo.
A Argentina é o clássico: no período da maior crise explodiu criativamente. Em Portugal, o que falta?Não quero fazer um discurso demasiado otimista e desligado da realidade, mas vamos ser obrigados a mudar de atitude. O mercado publicitário em Portugal ou se reinventa ou morre. Uma das frases mais inspiradoras que ouvi no Cannes Lions foi "It"s not enough to makes things better, we have to make better things". Ou seja, não é só continuar a fazer as coisas que fazíamos mas um bocadinho melhor, é fazermos coisas mesmo melhores, diferentes.
Há uma grande preocupação em manter a estrutura das agências, não assustar os clientes...Não quero embarcar no discurso de que as estruturas pequenas é que são o futuro e que as grandes acabaram. Em Cannes há exemplos de agências grandes a produzirem magníficos trabalhos. Agora, podem ser é estruturas desadequadas ao trabalho que têm, que criam vícios. Há muitas agências com estruturas desadequadas a passar por um processo de reinvenção. Ninguém no mercado publicitário está parado a pensar que as coisas são como sempre foram. Há uma transição lenta, mas o mercado vai e está a reagir.
Uma Pequena Demonstração tem mais de 1,5 milhões de visualizações no YouTube. O facto de ser tão viral teve impacto junto do júri?Não tivemos uma estratégia de viralidade particularmente agressiva, o vídeo circulou por si, pelo conteúdo. As pessoas simpatizaram com a peça. Diria que [no júri] o facto de já terem visto, de ter estado no top 5 da Creativity [revista internacional especializada do sector] e em algumas outras revistas e blogues ajudou, porque as pessoas já se tinham cruzado com a peça.
Conheça a campanha aqui
O anúncio Dumb Ways to Die - ganhou Grand Prix em categorias tão distintas como Relações Públicas e Rádio. É por este tipo de campanhas que atravessam categorias e cumprem várias funções que a criatividade caminha?Com as transformações do mercado criativo é-nos pedido que as peças atravessem plataformas e comuniquem com as pessoas de uma forma mais transversal e abrangente, não encaixando em categorias como antes. São cada vez mais os meios e as plataformas, e a criatividade é isso mesmo: encontrar novas formas de chegar às pessoas. Claro que depois, nos festivais, é difícil enquadrar as peças numa só categoria porque tocam em várias. Por exemplo, a campanha da Dove [Retratos de Beleza Real] estava inscrita em 32 categorias e subcategorias. É difícil olhar para esta campanha e dizer que é uma campanha de imprensa ou um filme de televisão. É uma tendência que chegou para ficar.
Que outras tendências detetou em Cannes que poderão marcar os próximos tempos da publicidade?A mistura de disciplinas, integração - não é sequer uma tendência, é uma realidade. Senti que as campanhas tendem a ficar mais relevantes. As que ganharam são casos em que se percebe que existe um objetivo maior: aquelas que realmente transformam. Há uma ambição de fazer do mundo um lugar melhor. A campanha da Dove é um belo exemplo disso, o Dumb Ways to Die é outro. Os projetos ganham por isso, porque são maiores do que a publicidade. O papel das agências é não só fazer que as pessoas gostem mais das marcas mas também que as próprias marcas ajudem a fazer um mundo melhor. A campanha Small World, da Coca-Cola, punha indianos e paquistaneses a comunicar uns com os outros através de máquinas de venda, para ganhar Coca-Colas. É algo que toca as pessoas, faz-nos gostar de trabalhar nesta área. É bonito.
Nota: No passado sábado este artigo apresentava problemas de visualização quando acedido via mobile. Ao entrevistado e aos leitores as desculpas.