30 de Abril de 2020, 17:00, loja do Colombo. A vendedora contratada no mês passado está a ter um desempenho tão bom que, às 3 da tarde, já ultrapassou o budget de comissões que tínhamos orçamentado para esta semana… O que fazemos? Agradecemos e dispensamo-la dizendo que já não temos mais budget para comissões? Ou, pelo contrário, damos-lhe os parabéns e pedimos que continue com aquele foco comercial? A resposta parece bastante óbvia…
Porque não seguimos então a mesma abordagem no digital em vez de continuarmos a insistir em budgets estáticos? Na maior parte das vezes, falamos de budgets definidos em outubro ou novembro do ano anterior e numa altura em que a loja online representava apenas uma pequena fatia das vendas totais.
Um dos princípios básicos do Performance Marketing é exatamente este: tratar o investimento em Performance Marketing como um custo comercial (ex. uma comissão) e não como um investimento de marca. As empresas que trabalham neste princípio (e felizmente são já muitas) limitam o seu investimento em função da rentabilidade que têm a cada momento e não de um budget definido há vários meses. Este princípio não significa que o investimento aumente. Pelo contrário, em muitos casos, ele é realocado para os canais (ou campanhas) que apresentam melhor performance, aumentando assim o ROI.
E na fase que estamos a viver em que a loja online é, em muitos casos, a única loja aberta, este princípio torna-se ainda mais relevante. Caso não o tenhamos em consideração, corremos o risco de ter a “loja fechada” (não estarmos presentes em pesquisa) quando os clientes procuram por produtos que temos para oferecer.
Assim, é fundamental a criação de uma cultura de responsabilização (accountability) em que a gestão define os principais objetivos de rentabilidade e de volume (Ex. X milhões de € de volume com um ROI mínimo de 3) e a equipa fica responsável pela sua execução mas com a flexibilidade para a alocação dos investimentos necessários à sua concretização.
É esta a abordagem da maioria dos pure players em que esta distinção entre marketing e vendas é muito ténue ou inexistente. Tipicamente têm equipas de crescimento (Growth) ou de aquisição (Acquisition) que têm como principal objetivo maximizar as vendas possíveis dentro dos targets de rentabilidade existentes. Numa fase em que muitos retalhistas se tornarão pure players, é importante que se comportem como tal.
Na próxima semana irei abordar a questão que muitos estarão a fazer por estes dias: passei a ter novos clientes! E agora?