A permanência de uma organização no mercado e sua longevidade são pontos estruturantes em qualquer negócio. Desta forma, a reputação organizacional deve ser vista como um dos pontos capitais de qualquer empresa, na medida em que sustenta o negócio a longo prazo. Além de entregar produtos e serviços de qualidade, é fundamental que a organização comunique e sirva os seus clientes com excelência, garantindo que tem um desempenho excecional no mercado. Só com a integração de todos estes elementos é possível tornar-se uma referência no seu setor de atuação.
Quem pensa que a forma como as pessoas olham, analisam e interpretam uma determinada organização é algo que deve ser relegado para segundo plano, coloca-se numa posição de risco e bastante favorável para ser ultrapassado pela sua concorrência. Nos dias de hoje, as organizações estão cada vez mais expostas à sociedade e aos comentários dos clientes e potenciais clientes e, é importante perceber que o tempo das empresas "neutras" ao contexto social, político ou económico que as rodeia, já acabou.
Vivemos na era do "propósito", hoje em dia os consumidores identificam-se cada vez mais com as marcas que vão além da obtenção de lucro e que procuram ter um impacto positivo na comunidade e no ecossistema que as rodeiam. Esta realidade aplica-se tanto aos clientes, quando escolhem um produto ou serviço, como aos talentos - os profissionais procuram cada vez mais trabalhar em empresas com que se identificam e com quem partilham o mesmo conjunto de valores.
Esta mudança de paradigma foi, naturalmente, potenciada com o crescimento da internet e das redes sociais, que abriram as portas das organizações para a partilha de experiências, críticas e avaliações. São várias as marcas que afirmaram a sua posição em episódios recentes como o #meetoo, o #blacklivesmatter, ou mais, recentemente, no contexto da guerra da Ucrânia. De forma mais veemente, vincada, ativista até, ou de forma mais ponderada, com manifestações solidárias, iniciativas de apoio aos seus colaboradores ou clientes.
Quando estamos perante uma situação de crise global, é imperativo que cada organização aja rapidamente, de forma clara, transparente e segundo os seus princípios e valores, respeitando o seu propósito. Para tal, deve ter uma equipa bem preparada para gerir os momentos de crise e fortalecer a comunicação da empresa com os diferentes stakeholders. É, igualmente, importante que a empresa se pronuncie sempre que estiver no radar dos media ou quando algum evento fora do comum acontece no seu ecossistema. Demonstrar um compromisso com os púbicos ajuda a proteger a reputação da empresa.
Embora, nem sempre seja uma resposta fácil, sim, tendencialmente, as organizações devem ter uma voz ativa, uma personalidade própria e marcar a sua posição. E essa posição, qualquer que ela seja, tem que estar alinhada com os valores da organização, com a sua cultura e, mais importante, ser transversal a toda a sua estrutura, desde a gestão de topo, passando pelo atendimento ao cliente, até às redes sociais.
Num mercado global e altamente competitivo, os consumidores esperam das empresas muito mais do que um bom produto ou serviço, essas são características encaradas pelos consumidores como uma condição sine qua non para que comprem esse mesmo produto ou serviço. É o propósito que as diferencia. E não se trata apenas de comunicação ou marketing, não é suficiente dizer que se tem impacto no mundo, é necessário demonstrá-lo, agir em conformidade, de forma coerente e consistente. Os consumidores atuais vivem de forma coletiva, preocupam-se cada vez mais com as questões sociais e ambientais. Por isso, procuram organizações que, além de disponibilizarem produtos e serviços de excelência, desempenhem um papel social relevante, que se preocupem com a sustentabilidade e com as questões humanitárias, promovam políticas de inclusão e diversidade e ofereçam um bom ambiente de trabalho aos seus colaboradores.
Ricardo Rocha, Marketing & Communication director na Noesis