A aplicação dos princípios da Economia Comportamental pode revolucionar o atual paradigma de produção e consumo em direção a modelos mais sustentáveis para a melhoria da sociedade e a preservação do planeta. De facto, a melhor forma de promover comportamentos mais virtuosos envolve a compreensão dos mecanismos psicológicos que induzem os seres humanos a agir de uma certa forma, a fim de poder intervir e incentivar comportamentos mais saudáveis e mais sustentáveis.
Para as empresas é uma boa notícia: adotar um comportamento sustentável pode coincidir com o crescimento económico. Segundo o Insight da Minsait The Behavioural Economy in the Face of the Urgency of Sustainable Digitalisation, as empresas líderes na adoção digital e nas práticas sustentáveis terão três vezes mais probabilidade de recuperar e se destacarem no período pós-pandémico, e 2,5 vezes mais probabilidade de se encontrarem entre as empresas com melhor desempenho no futuro. Ser mais sustentável é necessário para o bem da sociedade e do planeta, mas precisamos de ir além do simples posicionamento empresarial, das estratégias de vendas e dos relatórios de KPI corporativos.
A incorporação da aprendizagem e das ferramentas fornecidas pela ciência comportamental pode ajudar-nos a projetar experiências baseadas nos comportamentos que queremos promover. A economia comportamental baseia-se no conhecimento dos preconceitos cognitivos para prever o comportamento do consumidor e inferir o seu processo de tomada de decisão. Pode intervir em muitas áreas, tais como a experiência do utilizador, experiência do cliente, do desenho de serviços e do marketing.
Tomando como exemplo a Experiência do Utilizador, a implementação de técnicas e estratégias derivadas da Economia Comportamental pode desempenhar um papel fundamental na compreensão dos preconceitos dos consumidores e na identificação de estratégias para melhor os dirigir.
Entre os condicionamentos cognitivos mais comuns no campo da gestão da experiência do cliente, encontramos, por exemplo, o efeito "bandwagon", que é fundamental na fase de compra e é o resultado da necessidade humana de pertencer a um grupo, e uma forma de o conseguir é juntar-se ao comportamento mais repetido.
Outro condicionamento cognitivo comum está relacionado com a experiência recente, ou seja, o cérebro tende a dar mais importância aos últimos dados que recebeu do que aos anteriores (mesmo que estes sejam mais lógicos). Isto pode ser de importância fundamental no tratamento de queixas: tratar as queixas com profissionalismo e empatia pode ajudar o consumidor a esquecer o incidente que causou a queixa, reforçando assim a relação com a marca.
A Economia Comportamental também tem impacto no desenho de serviços ao compreender que decisões são cruciais para dirigir os resultados dos utilizadores e assim gerar impacto onde ele é necessário. Não é possível aplicar a Economia Comportamental para modelar plenamente uma experiência, mas podemos aprender a identificar e modificar momentos cruciais no processo de tomada de decisão para aumentar exponencialmente o sucesso do produto.
Quando se trata de criar novos hábitos, o Behavioural Design entra em jogo. Este paradigma faz uso de diferentes técnicas na conceção de produtos, serviços e experiências digitais, começando com o desenho preliminar dos comportamentos que queremos encorajar, a fim de estimular a criação de hábitos duradouros que beneficiem o indivíduo, a sociedade e o ambiente.
É importante, portanto, iniciar um debate sobre a necessidade individual e coletiva de gerar um impacto positivo, de assumir responsabilidades quer como consumidores, quer como empresas, e de nos empenharmos num comportamento cada vez mais sustentável, com o objetivo de sermos agentes de uma mudança que pode ser boa para as empresas, mas sobretudo boa para a sociedade e para o planeta.
Vicente Huertas, CEO da Minsait em Portugal